PR-Profis kann die Zukunft gehören…

…denn die Kommunikation der Zukunft ist: Dialog

Auf einer Pressekonferenz hat es schon einmal vorkommen können, dass die für einen Vorstand mit viel Aufwand ausgeklügelte Kommunikation engagiert hinterfragt wurde. Ein Journalist hat aufgepasst, kritisch nachgefragt und insistiert. Das mag für die Profis von der Unternehmenskommunikation kurzzeitig ärgerlich sein. Aber so ist das, wenn es einen unmittelbaren Rückkanal gibt – ein Lackmustest unter Realbedingungen. PR ist aufgrund der Tatsache, dass es diesen Rückkanal stets gegeben hat, auf Dialog und kritisches Hinterfragen eingestellt und entsprechend qualifiziert.

Und PR musste daher schon immer tiefer einsteigen, sich inhaltlich mit Branchen, Unternehmen, Produkten und Dienstleistungen auseinandersetzen, um mögliche Schwächen und Fallstricke zu erkennen. Sie musste sensibel den Kontext der Kommunikation prüfen, kritische Erwiderungen antizipieren und dann entsprechende Argumente entwickeln. Schlichtweg, um vorbereitet zu sein. Eine wasserdichte Vorbereitung ist eben stets nur dann möglich, wenn man sich mit den vermeintlichen Details intensiv beschäftigt. Kurzum: PR hat sich schon immer tiefer hineingearbeitet, hat stets den Dialog geplant und geführt und ist immer schon Gestalter und Produzent von Inhalten gewesen.

Planner und Strategen aus Werbeagenturen dürften nun anmerken, sie hätten sich auch immer intensiv mit einem Thema beschäftigt. Gekauft. Mit Trends, den Zielgruppen und ihrer semiometrischen Heimat haben sie sich auseinandergesetzt. Aber vor der neuen Kraft und Macht der Social Media mussten sie noch keinen Widerspruch fürchten. Auf einen TV-Spot oder eine Anzeige konnte man eben nur eingeschränkt antworten. Und wenn man die Werbung im kleinen Kreis kritisiert hat, dann war es eben nur ein kleiner Kreis. Das hat sich geändert – massiv.

Wer übernimmt den Lead? [madochab | photocase.de]

Wer übernimmt den Lead? (Foto: madochab, photocase.de)

Gute PR geht weiter. Gut meint hier, dass entgegen dem Vorurteil eben nicht gemogelt und verschwiegen wird, sondern dass aufrichtig und ernsthaft mit dem Gesprächspartner umgegangen wird. Dazu gehört auch die Fähigkeit zur Selbstkritik, die Glaubwürdigkeit schafft. Ein schlechtes Produkt kann nicht als Wunderwerk verkauft werden. Deshalb muss die PR für eine erfolgreiche Kommunikation auch immer wieder gestalterisch und optimierend in die Unternehmenswirklichkeit eingreifen, bestenfalls bevor die Kommunikation(skampagne) beginnt. Es muss – gerade z.B. bei Krisenprophylaxe – gelten: Bevor die Fassade hell gestrichen wird, muss zunächst die Substanz renoviert werden. Oft muss in solchen Fällen die Unternehmenswirklichkeit angepasst bzw. mitgestaltet werden, so dass die dann folgende Kommunikation authentisch und überprüfbar dieser Wirklichkeit entspricht. Nur so kann sie kritischen Fragen standhalten. In kritischen Situationen haben PR-Profis diesen Einfluss auf Augenhöhe gehabt und haben ihn immer noch. Sie sind damit prädestiniert, künftig noch viel mehr gehört zu werden und sich viel stärker bei der Optimierung von Unternehmenswirklichkeiten einzubringen.

PR hat den Dialog mit Multiplikatoren gelernt

Markenkommunikation wird immer mehr zum Dialog. Marken lassen sich kaum noch zentral steuern, da einem „da draußen“ Zehntausende die Steuerung abnehmen. Auf Facebook, StudiVZ, MySpace etc. geben Involvierte und Engagierte kund, wie sie die Marke sehen. Sie prägen ein neues und womöglich ganz anderes Markenbild, als es den Marketing-Verantwortlichen vorschwebt. Sie sagen, was sie mögen oder was ihnen nicht passt. Sie können Kampagnen verstärken oder zerreißen. Einer sendet. Der andere erwidert. Der Dritte stimmt zu, negiert, ergänzt, kommentiert. Dies tut er nicht nur wie früher am Stammtisch, sondern gegenüber Hunderten, ja Tausenden oder gar Zehntausenden. Das könnte man Dialog „über Bande“ oder Dialog „mit Multiplikation“ nennen. Und PR hat diesen gelernt.  Und vor allem hat PR gelernt, diesen Dialog kontinuierlich, also nicht auf eine Kampagne begrenzt, zu führen, denn Unternehmenskommunikation würde gar nicht anders denn als permanenter Dialog funktionieren.

PR-Profis haben daher die Grundfähigkeit, Kommunikation so zu gestalten, dass sie einem kritischen Dialog standhält. Ja, sie haben das Vermögen, die Dialogfunktion zu nutzen, um die wesentliche Botschaft wider alle kritischen Anmerkungen zu vermitteln. Und sie haben die Erfahrung und das Know-how, schnell auf dynamische Prozesse, auf Veränderungen des Umfelds zu reagieren und dann die Kommunikation anzupassen.

Der PR-Profi hat das Zeug zum Generalisten

Wenn es PR-Profis nun schafften, diese in ihrer Disziplin stets geforderte Fähigkeit zum kritischen Dialog nicht nur beizubehalten, sondern sogar auf die Nachbar-Disziplinen zu übertragen, dann könnte ihnen ein großer Teil der Zukunft gehören. Der PR-Profi hat das Zeug, sich zum Generalisten, zum wirklich integrierten Berater zu entwickeln – zum Unternehmensberater mit Kommunikationsschwerpunkt und mit PR-Herkunft. Und PR-Agenturen haben die Chance, sich – glaubhaft – zu 360-Grad-, zu integrierten Full Service-Agenturen zu entwickeln. Damit übertragen sie ihre in der Vergangenheit herausgebildete Dialogkompetenz, ihre Fähigkeit zur Produktion und Gestaltung von anregenden und involvierenden Inhalten sowie ihren Ansatz, stets tiefer einzutauchen, auf die anderen Disziplinen sowie auf Social Media-Kommunikation. Und diese Chance sollten PR-Profis und -Agenturen ergreifen. Eben auch, weil Social Media kein Werbekanal sind. Auch Direktmarketing oder Event haben nicht die Kompetenz und Erfahrung, die Klaviatur der Social Media zu spielen. In allen Disziplinen und gerade in Social Media sind mehr und mehr Dialog und Inhalte gefragt, die „Engagement“ erzeugen. PR-Profis können das wie kein anderer.

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Über den Verfasser

Mirko Kaminski
Mirko Kaminski ist Geschäftsführer und Inhaber der Kommunikationsagentur achtung! (www.achtung.de), Mitglied der GPRA. achtung! ist präsent in Hamburg und München und beschäftigt 130 Mitarbeiter. Die Agentur bietet disziplinenübergreifende Kommunikation, gleichzeitig aber Kommunikationsspezialisten in den Bereichen PR, Werbung, CRM, Event, Online und Social Media. Kaminski (37) war zuvor Pressesprecher der Citibank, nachdem er in Frankfurt als Berater bei Burson-Marsteller Kunden in der Finanzbranche und zu Krisenkommunikation beraten hatte. Während seines Studiums der Politischen Wissenschaft in Kiel arbeitete Kaminski als Redakteur und Morningshow-Producer bei Radio Schleswig-Holstein.



19 Kommentare


  1. Hallo Herr Kaminski,

    sehr interessanter Beitrag den ich so schonmal nicht schlecht finde. Trotzdem haben auch Sie nicht verstanden was ein Dialog in Social Meda wirklich ausmacht und das dies eher nicht von einem PR Profi übernommen werden kann. Zum einen ist die Form und der Dialog ein anderen – die Sprache ist auch teilweise anders.

    Sie können auf der einen Seite gegenüber der GI/SI und den Aktionären (wenn Sie mit diesen in Kontakt stehen) Wein predigen und in den Social Medien anfangen mit Wasser. Und genau das müssen Sie zwangsläuft, denn Social Media funktioniert einfach anders.

    Und nein PR Profis können das nicht wie kein anderer – ein guter Content oder Community Manager macht das im Schlaf und weiss genau wo er welche Inhalte streuen und nutzen kann.

    Klar muss ich das sagen als Mitglied im Verband der Community Manager, aber ich kenne keinen PR Manager im Geschäftsbereich der wirklich so agieren kann wie er es müsste. Jedenfalls nicht in Deutschland. Hingegen dazu kenne ich zig Community Manager die das tagtäglich auf einem hohen Niveau fabrizieren. Nicht nur in Deutschland sondern weltweit. Das ist auch ein Grund wieso sehr große Unternehmen Community Manager einstellen und Sie diese Arbeit verrichten lassen.

    Ich sehe den PR Manager als wichtigen Teil der Kommunikation nach Außen – aber er kann nicht klassiche PR Arbeit mit einem echten Dialog mit Usern vermischen – das macht Ihn in beide Richtungen etwas unglaubwürdig. Wie gesagt Wein predigen aber Wasser trinken – das merkt die Community.


  2. Hallo Herr Ralea,

    Sie liegen vollkommen richtig. Und ich auch. Sie beschreiben das Heute und ich die Chance für PR-Profis, die erst noch zu nutzen wäre. Community Manager verstehen sich auf die Dialoge in den Social Media. Keine Frage. Aber: Können sie die gesamte Kommunikation eines Unternehmens über alle Medien und Kanäle hinweg konzipieren und dann auch realisieren – und zwar so, dass Idee und Kommunikation dem kritischen Dialog standhalten? Wenn wir uns die klassische Aufteilung nach Disziplinen (Werbung, PR, Direktmarketing / CRM, Event, Online …) einmal anschauen: Wer hätte am ehesten die Fähigkeit dazu? Ich meine: die PR-Profis. Sie müssten diese Chance nur wahrnehmen. Und das heißt: Sie müssten sich entwickeln. Damit wir uns aber richtig verstehen: Künftig braucht es die Generalisten, die Kommunikationsberater mit Rundumblick. Und gleichzeitig braucht es versierte Spezialisten. Die Generalisten müssen wissen und verstehen, wie Social Media funktionieren und dies bei der Konzeption berücksichtigen. Sie müssen aber nicht können und tun, was ein Community Manager kann. Ich würde ihn als Spezialisten sehen. Und ich hoffe, Sie stimmen zu.


  3. Hallo Herr Kaminski,

    in diesem Punkte stimme ich Ihnen uneingeschränkt zu. Grundsätzlich würde ich aber auch dazu übergehen das es unternehmensabhängig ist ob der PR Manager der Generalist sein muss. Ob es der CM sein kann glaube ich nur in den seltensten diese Position einnehmen.

    Der PR Bereich ist nicht neu und konnte eine grundsätzlich Entwicklung durchmachen die sicher durch die neuen Medien-Formen noch nicht beendet ist. Der CM fängt erst an mit seiner Entwicklung – denn so genau wissen nur die Wenigsten was Community Management wirklich bedeutet.

    Was aber auf jeden Fall klar sein sollte: Der PR und CM werden zukünftig verstärkt Hand in Hand arbeiten müssen. (wenn Sie es noch nicht tun). Ich weiß aus Erfahrung als Berater in einigen Unternehmen (größeren Unternehmen) wo so etwas noch nicht funktioniert… leider

    Grüße
    Mark Ralea


  4. Nun, es handelt sich in Zukunft darum, Bedeutung herzustellen. Damit meine ich nicht Konzeption und dann ran an die Redaktionen sondern mit der Hand am Arm täglich in Netzwerken wie Faebook, Twitter und was es sonst noch geben wird. Wer nicht den direkten Kontakt zu den Kunden sucht und findet und dort KONVERSATION betreibt, der braucht sich gar keine Prozesse mehr auszudenken. Es ist vorbei, zu versuchen etwas zu dominieren, sei es über Konzepte, Strategie oder Kommando. Da spielt die Diskussion, ob Massenmedien durch Social Media ergänzt oder ersetzt werden eine marginale Rolle. Der Markt wischt alle Mittelsmänner und Mittelebenen weg. Entweder die Firma begegnet den Menschen glaubwürdig und mit nützlichen Produkten, die MIT den Kunden entwickelt wurden oder sie muss wie Verlage versuchen, profit by regulations zu machen. Wer so eine starke Lobby nicht hat, muss ran. PR kann den Vorständen das als strategische Aufgabe erklären, der Rest kommt mit sinnvollen Produkten. Denn nur die werden weiterempfohlen.
    20. Jahrhundert: awareness economy
    21. Jahrhundert: reputation economy

    Ach ja, KEIN PR-Mensch wird je so überzeugend sein, wie ein Freund, der auf ein Produkt oder ein Dienstleistung schwört.

    Mein Tipp: Marketing und PR völlig abschaffen und alles Geld in die Produktentwicklung stecken. Gutes wird bekannt durch virale Verbreitung.

    Google hat das Chrome OS NUR durch einen einzigen Blogeintrag verbreitet.


  5. Der Kern liegt im Wörtchen kann. Seit vielen Jahren vertrete ich diese Meinung – also das die PR es sein könnte. Sie ist es aber bis heute nicht. (Und ich hatte an exponierter Stelle 2 Jahre Zeit, genau daran zu arbeiten.)

    -> Ja: Sie hat vor allen anderen Kommunikationsdisziplinen das strategische Rüstzeug, da sie den Begriff Kommunikation ernster nimmt.

    -> Nein: Sie hat kein passendes Kommunikationsmodell, sondern ist in Ihren tiefen Strukturen der Zeitung verhaftet (Sender -> Empfänger) und versteht wie diese die vielen Stufen der Komunikation im Netz nicht.

    -> Vielleicht: Je nachdem, welche Art der Kommunikation im Netz gerade gefragt ist, könnte PR passen. Manchmal ist es aber eher “live” und dann hätten Event- Agenturen passende Modelle. Aber egal welche Disziplin – Online ist Meta und das hat noch keine wirklich verstanden. Ich glaube an eine völlig neue Art der Kommunikationsagentur (wobei achtung! offensichtlich gut auf dem Weg ist), die das Alte kann (gibt ja genug Leute da draussen), aber immer nach dem Neuen handelt – und auch das ist nicht Online, sondern Meta.

    @Wittkewitz Das Google Chrome OS wurde noch gar nicht verbreitet – und dann ist es auch ein schlechtes Beispiel für viele andere Branchen ;-)
    Auch ist Reputation Economy ein Buzzwort, da Reputation nur eine schlichte Vorraussetzung ist, kein Erfolgsfaktor. Und schließlich ist auch das Produkt eine Vorraussetzung und kein Erfolgsfaktor, denn dafür gibt es einfach zu viele Produkte da draussen, zu viele Vertriebskanäle, zu viel Kommunikation und zu viele zersplitterte Märkte.


  6. Vielen Dank an alle Diskutanten, die sich bislang geäußert haben. Das ließt sich sehr spannend. Ich habe übrigens gerade mit einem Bekannten in einem Unternehmen der Finanzbranche telefoniert. Dort werden einige bislang getrennte Bereiche zusammengelegt (z.B. PR, Marketing / Werbung, Online). Er wird die Gesamtverantwortung übernehmen – übrigens ein “gelernter PR-Profi”. Nun fragte er mich, wie er den neuen Bereich nennen sollte. Ich antwortete spontan: “Schlicht: Kommunikation!” Und so wirds jetzt gemacht. Dieser tatsächliche Fall macht plastisch, was ich ich meinte.


  7. Hallo Herr Wittkewitz,

    der Tipp ist – gelinde gesagt nicht praktikabel. Denn unter das Marketing fällt normalerweise auch der Vertrieb. Heißt es sollte auch der Vertrieb abgeschafft werden? Nebenbei ist Werbung für ein Produkt grundsätzlich nicht schlecht – es muss nur passend an die Zielgruppe angepasst werden und glaubwürdig sein.

    Nebenbei ganz ohne PR funktioniert auch keine Markteinführung. Auch wenn die Presse sicher nicht mehr die Aufmerksamkeit hat wie vor einigen Jahren – trotzdem lesen sich noch genug Leute Produktstests auf den Seiten ihres Vertrauens durch.

    Das mit Google ist ein nettes Beispiel – denn das stimmt eben überhaupt nicht.

    a) haben diese einen großen Presseverteiler angeschrieben
    b) wurde auf der Startseite von Google (welches bekanntlich die Seite mit dem meisten Traffic hat beworben.
    c) Google Adwords wurden geschaltet

    und und und…

    Selbst der Branchenprimus muss Werbung schalten um die Schlagkraft zu haben. Auch wenn dies über eigene Kanäle funktioniert…

    Sie haben sicher recht das in Zukunft noch wesentlich mehr über Weiterempfehlungen im Netz stattfindet – um etwas aber weiterzuempfehlen können muss irgendjemand anfangen das Produkt bekannt zu machen. Das ist grundsätzlich nicht ihr Freund sondern die Firma die das Produkt auf den Markt wirft. Wie oft kaufen Sie im Supermarkt oder im Technikladen Marken oder Produkte von denen Sie noch nie etwas gehört haben? Selten oder?

    Grüße
    Mark Ralea


  8. @ Herr Wittkewitz,

    bitte einfach http://de.wikipedia.org/wiki/Marketing durchlesen. Sicher ist in klassichen Unternehmen das Marketing und das Sales getrennt – dies ist aber grundsätzlich eigentlich nicht der Fall. So damit hätten wir das Thema.

    @ Timo

    Jetzt kommt es stark auf Definition des PR Managers an – und in den meisten Unternehmen bedeutet es eher Press Relations. Sicher in der grundsätzlich Definition hast du recht das der CM seit Anbeginn Public Relations macht. Was nicht stimmt, dass dieser nichts anderes macht. Denn dies würde ich so nicht unterschreiben.

    Ich finde insgesamt die Diskussion sehr spannend. Ich glaube das ein PR Manager bzw. wie der Beruf von den meisten durchgeführt wird nicht in der Lage ist die Anforderungen der Zukunft so zu meistern wie es nötig wäre. Hierbei sind aber die Probleme hausgemacht..


  9. Das ist wohl offenbar, dass es im Googleblog nur um eine Bekanntgabe ging, die nur an einer Stelle stattfand und von dort aus den Weg in Welt antrat. Aber vielen Dank für den Hinweis, dass es das Google-Linux noch nicht gibt. Sicher weiß das der eine oder andere Leser hier wirklich nicht.

    Für welche Branchen ist es denn ein schlechtes Beispiel, die Informationen dort zu verbreiten, wo die interessierten Kunden und Nutzer es sofort finden?

    Reputation ist nur ein Schlagwort. Aha.
    Erzählen Sie mir mehr aus Ihrer Welt, das wird interessant.

    Und Produkte sind auch nur Voraussetzungen und keine Erfolgsfaktoren. Ihren Kaffee würde ich gerne man genauer untersuchen.


  10. Sales ist eine Unterabteilung von Marketing.
    Aha.
    Wo bin ich denn hier gelandet.
    Entschuldigen Sie bitte die Störung.


  11. @Mark Ralea Wo siehst du denn den Unterschied zwischen einem PR-Berater und einem Community Manager im Unternehmen? Ich weiß das kann spitzfindig und haarespalterisch werden, aber ich würde mal sagen, worauf es hinausläuft ist, dass gute Community Manager seit Anbeginn nichts anderes machen als “Public Relations” im wahrsten Sinne des Wortes, nämlich Beziehungsaufbau und -pfelge zu (den) unterschiedlichen, interessierten online Stakeholdern. Du sagst “er kann nicht klassische PR Arbeit mit einem echten Dialog mit Usern vermischen” – aber genau das ist “klassische PR Arbeit” – Dialoge mit Stakeholdern führen.
    Das “Problem” ist vielleicht nur zuweilen, dass du in Unternehmen auf “PR-Berater” triffst die unter PR eher Press Relations bzw. Medienarbeit verstehen, das ist aber nur ein Teil der PR.

    und apropos: “ich kenne keinen PR Manager im Geschäftsbereich der wirklich so agieren kann wie er es müsste.Jedenfalls nicht in Deutschland.” – wir können uns ja gerne mal kennenlernen, würde mich freuen ;)


  12. Nicht so ganz kritikfähig? Und dabei immer so durchdachte Beiträge. Es gibt wohl kein Lehrbuch, daß Vertrieb nicht als Teil des Marketing beschreibt. Na, und in der Praxis wird das auch so gesehen. Und das Google enorme Promotion nur für eine Info betrieben hat, die zudem in der Tech- Welt seit Jahren diskutiert und erwartet wird, sollte eine Antwort wert sein. Zumal der Verkaufserfolg noch in weiter Ferne steht – und meiner Ansicht nach die üblichen Google- Zahlen nicht erreichen wird.


  13. Nee, machen Sie mal, hängen Sie bei Ihren Kunden den Vertrieb im Organigramm unter das Marketing und machen die Marketingleiterin zur Vorgesetzten des Vertriebs. Das ist schon ok. Oder verwechseln sie da evt. operationale mit strategischer Ebene?

    Das mit dem Verkaufserfolg in weiter Ferne haben schon andere vorgemacht. In den Sechziger Jahren waren Girokonten völlig kostenlos. Linux ist auch kostenlos, trotzdem verdienen Hundertausende mit Linux viel Geld. Die Google-Suche selbst ist kostenlos, aber wirft Milliarden Umsätze ab. Es hilft nicht, eben mal Anderson zu lesen, man muss schon auch die lesen, wo er seine Long Tails und Free-Ideen her hat wie Haque, Hagel und andere.

    Ah, scusi, ist wieder blöder Harvard-Mist, wo man Marketing und Vertrieb als verschiedene strategische Einheiten versteht und nicht wie in den heiligen Vahlen-Werken von 1994…

    Erinnert mich an die frühen DPRG-Diskussionen. Zum Glück schreibt Zerfaß über solche Sachen ja auch schöne Bücher, kann ich dem einen oder anderen im thread nur sehr warm unters Kopfkissen wünschen.


  14. Hallo Timo,

    vielen Dank für den Post. Finde ich gut und richtig!

    Mirko


  15. Social Media und Social Networking haben innerhalb kürzester Zeit dazu geführt, dass Public Relations, Community Management, Werbung und all das, was unter „Marketing“ läuft, zusammengewachsen sind. „Stimmt doch gar nicht!“ mag der eine oder andere jetzt empört einwenden – und hat Recht. Denn das Zusammenwachsen findet nicht in allen Branchen und Themengebieten in gleicher Geschwindigkeit statt.

    Da Sympra Kunden in vielen unterschiedlichen Branchen hat können wir diesen Prozess im Moment an der Wurzel beobachten und ziemlich genau einschätzen: Die neue Konvergenz zwischen allen Kommunikationsprofessionen springt in beachtlicher Geschwindigkeit von einer Branche zur nächsten. Leute, die gestern noch lächelnd abgewunken haben, wenn es um Social Media ging, sind heute dankbar für ein Coaching. Viele werden von der Wucht der Veränderung überrascht.

    Mirko Kaminskis Idee von der Abteilung „Kommunikation“ im Unternehmen ist auch meiner Sicht absolut schlüssig und im Grunde nicht neu. Sie wird sich meines Erachtens recht schnell in der gesamten Wirtschaft durchsetzen. Undenkbar, dass Werbung, Marketing und PR so wenig miteinander sprechen, wie das heute noch in manchen Unternehmen der Fall ist. Dass Kommunikation Strategie braucht gilt künftig unternehmensweit und vor allem interdisziplinär. Zwingend führt dies in Zukunft automatisch dazu, dass sich Social Media in eine Gesamtstrategie einfügen werden. Unternehmen und Institutionen, die das nicht konsequent umsetzen, kriegen ein Problem – da bin ich mir sicher, und dafür gibt es bereits eindrucksvolle Beispiele.

    Beispiele aus jüngster Zeit übrigens! Haben wir nicht gerade erst gesehen, was passiert, wenn in ihrer Nische sicherlich sehr fähige Social-Media-Experten ein Kommunikationsinstrument anwenden, das dialogorientiert ist, und dieses Instrument nicht ideal mit den anderen Instrumenten abgestimmt ist? Wenn die unterschiedlichen Kommunikatoren im Unternehmen sich latent widersprechen, und sei es durch ihre Haltung gegenüber dialogorientierter Öffentlichkeitsarbeit, dann ist die Gefahr des Scheiterns groß.

    Mir persönlich ist völlig egal, welchen Hintergrund ein Leiter Unternehmenskommunikation hat, mit dem ich als Dienstleister zusammenarbeite. Er kann ein Werber sein. Ein Marketingmensch. Ein ehemaliger Community-Manager. Ein Journalist. Hauptsache ist, dass er oder sie den Überblick hat oder sich vermitteln lässt – und begreift, dass sich Kommunikation immer den gleichen Qualitätskriterien stellen muss: Relevanz, Authentizität, Ethik unter anderem. Dabei ist es völlig egal, ob die Kommunikation über sicherlich auch in Zukunft relevante – weil effiziente – traditionelle Kanäle läuft wie die Presseinformation oder über dialogorientierte. Das Feedback aus dem Markt sucht sich seinen Weg zum Absender, entweder über die offiziell angebotenen Kanäle oder über andere.

    Ohne echte Dialogbereitschaft zu kommunizieren war vor wenigen Jahren noch möglich. Mancher Pressesprecher hat so jahrzehntelang gearbeitet. In Zukunft wird das schwierig. Das müssen Werber lernen, aber auch PRler, Marketing Manager und… ja, am wenigsten vielleicht der Community Manager. Der wird sich andererseits sicherlich häufig Rat holen oder sich weiterentwickeln müssen, was das restliche Instrumentarium der Public Relations betrifft.

    Eine Entwicklung, die nicht nur ungemein spannend ist, sondern die Anforderungen an Kommunikationsverantwortliche in den nächsten Jahren unglaublich nach oben schrauben wird. Toll!


  16. “Ohne echte Dialogbereitschaft zu kommunizieren war vor wenigen Jahren noch möglich”

    Hallo Bernhard – spannende Ergänzungen, die einiges noch einmal auf den Punkt bringen. Für mich persönlich kann ich sagen: Ich bin Gottseidank erst zu einem Zeitpunkt in den Beruf eingestiegen, in dem sich der Wandel der PR zu einem permanenten (Online-)Dialog bereits stark andeutete. Und: Gerade eben dieser Dialog und die mögliche und notwendige Teilnahme an diesem auf Augenhöhe mit den ehemaligen Konsumenten macht PR für mich erst zu einem wirklich effizienten Instrument. Denn: Einstellungen/Meinungen dauerhaft ändern kann nur wer zum Dialog und damit zum Austausch von echten Argumenten bereit ist. Klar: Kurzfristig was bewegen kann ich auch durch klassischere Instrumente. Doch die Fähigkeit zum echten Dialog ist die Straße auf dem Weg zum langfristigen Erfolg.
    Und dabei ist es letztlich vollkommen unerheblich, wie die Berufsbezeichnung desjenigen lautet, der die Fähigkeit und den Willen zum Dialog für sich beansprucht …


  17. Ich würde sagen, das Netz macht PR erst richtig möglich – im wahrsten Sinn des Wortes. Denn zum ersten mal besteht die Möglichkeit einer echten PUBLIC Relation, also einer Beziehung zur Öffentlichkeit. Niemand hat gesagt, dass die PR nur mit den Medien sprechen muss. Das war bislang nur der einzige Weg – das ändert sich jetzt. Es ist nur wichtig, dass mit offenen Karten gespielt wird. Ich sehe die Rolle des PRlers in Zukunft mehr als die des Kommunikationsmanagers und des Moderators. Jemand, der News sammelt, gleich weiterverteilt, der Dioaloggruppen vernetzt und in den Diskussionen im Netz am Ball bleibt und für das Unternehmen spricht. Offen und ehrlich und klar erkennbar in seiner Funktion.


  18. @ Wittkewitz im Speziellen und manch anderen im Allgemeinen

    Alle Kommunikation in Ehren. Und sicher wirkt sich ein öffentlicher positiver Diskurs, sei es in Social Communities oder via klassische Medien, gut auf den Wert einer Marke und eines Produkts aus.
    Aber: jede noch so starke Marke oder jedes noch so stark diskutierte Produkt (aided und unaided recall als Stichwort) bleibt letzthin wertlos, wenn es sich nicht positiv auf die Customer Equity auswirkt. Denn am Ende des Tages zählt wie so oft der Unternehmensgewinn und nicht das Blabla und Blabli.

    Bitte nicht falsch verstehen: ich sage nicht, dass Kommunikation sinnlos wäre, ganz im Gegenteil. Aber es ist eben nicht das, was zählt; sondern immer nur faciliator.

    Und bzgl. viralem Marketing und für eine kleine Auflockerung: http://www.youtube.com/watch?v=uF2djJcPO2A – es ist eben die Frage, ob und in wieweit virales Marketing zu “pörtschäis dessischons” beiträgt.
    Und ob Chrome OS auch tatsächlich erfolgreich sein wird, steht ja noch in weit entfernten Sternen. Der Chrome Browser ist ja auch außergewöhnlich gut angekommen (nämlich im Grunde gar nicht), während IE und Firefox den Markt dominieren.


  19. Schön, für die offene Klarstellung. Dialogische Kommunikation gibt es übrigens nicht erst seit 2003 vom Scott Dietzen das Web 2.0 ausgerufen hat. Vielleicht liest ja der eine oder andere auch mal Bücher über Perls' Gestalttheorie oder Senges lernende Organisation. Ich muss zugeben, dass ich in den Neunzigern mit Organisationsentwicklung und Wissensmanagement wohl doch schon zu früh mit solchen Themen konfrontiert wurde und daher jede öffentliche Web 2.0 Maßnahme, die nicht durch interne Praxis gedeckt ist als Schmuck am Nachthemd bewerte. Es ist mir daher unmöglich, Marktkommunikation, Organisationskommunikation und Pressearbeit sinnvoll zu trennen. Es ist einfach sinnlos, eine Firma ins Social Web zu begleiten, die intern mit management by karotte oder by fear arbeitet.

    Das Thema Branding hier an dieser Stelle einzuführen halte ich für eine unnötige Komplexitätssteigerung, da zunächst eher interne Kommunikation vorbereitend tätig werden muss. Insofern kann man darin ein Retention Management entlang der Marke etablieren, um die compliance vonseiten der MA zu steigern und das Ganze unter der Kostenstelle PE abrechnen. Aber Employer Brand Management beginnt ja hierzulande überhaupt erst von wenigen Agenturen als Markt entdeckt zu werden. Mir tut es gut, weil ich dort wenig Konkurrenz habe. Die Fragen nach Social Web und Marke sind dort gut aufgehoben.

    @mathismanz

    Schön, wenn es schon soweit ist, dass der Gewin wichtiger ist als der Umsatz. Aber es wäre schon schön, wenn sie sich die Neunziger mit cluetrain und Senges Dance of Change noch mal ansehen. Denn ein bißchen weiter in Richtung constructive consumism sind wir dann ja nun schon gekommen.

    Ich hoffe, ich habe jetzt den hier nötigen Vorrat an Anglizismen für mindestens sechs Kommentare abgeleistet.

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