Sympra Public Relations Blog

Nicht jede Regel ist sinnvoll (Bildquelle: photocase.de, designer111)

Richtlinien für den richtigen Umgang der Mitarbeiter mit Xing, Facebook und Twitter sind derzeit ein häufiges Thema im Gespräch mit Kunden. Vor wenigen Tagen haben mein Kollege Martin Kurth und ich gemeinsam einen halben Tag  mit einem Kunden über die Frage diskutiert, warum solche Social-Media-Richtlinien, ich bevorzuge in diesem Fall die gefälliger klingendere englische Variante Social Media Guidelines, für Unternehmen wichtig sind und wie sie aussehen könnten.

Herausgekommen sind dabei auch einige nicht kundenspezifische, ganz allgemeine Erkenntnisse, die ich zur Diskussion stellen möchte. Zuallererst die Überzeugung, dass Social Media Guidelines auf keinen Fall ein strategisches Vakuum begünstigen dürfen. Sie sind Leitplanken für die Onlinekommunikation durch Mitarbeiter, sie ersetzen aber nicht kreative Ideen und eine stimmige Kommunikationsstrategie. Meines Erachtens lauert hier eine Falle: Gerade kleinere und mittelständische Unternehmen dürfen nicht dem Irrglauben erliegen, dass es mit Social Media Guidelines getan sei. Die Richtlinien sind lediglich die Basis, der Nährboden, auf dem kreative Konzepte erarbeitet werden können.

Je intensiver ich mich mit dem Thema Social Media Guidelines beschäftige und mit Kunden darüber spreche, desto mehr kristallisieren sich einige Anforderungen an solche Richtlinien heraus, die auf jeden Fall erfüllt sein sollten, damit die Regeln ihrem Zweck auch wirklich dienen können.

Es handelt sich dabei um folgende Punkte:

Social Media Guidelines gelten für alle Mitarbeiter. Vom Pförtner bis zum Geschäftsführer. Sie lassen sich konkret im Alltag umsetzen und gelten innerhalb und, was Unternehmensbelange betrifft, durchaus auch außerhalb der Arbeitszeit. Sie warnen Mitarbeiter vor Gefahren, die sich aus unvorsichtiger Kommunikation über Unternehmensthemen im Social Web ergeben können und warnen vor den möglichen Folgen. Insofern ist erste Aufgabe von Social Media Guidelines das Verhindern von Fehlern.

Social Media Guidelines schaffen Sicherheit. Ist die Nutzung von Twitter, Facebook, Xing und ähnlichen Plattformen während der Arbeitszeit erlaubt oder nicht? Die Publikation welcher Informationen ist tabu? Was muss ein nicht in der Öffentlichkeitsarbeit tätiger Mitarbeiter beachten, wenn in Blogs oder auf Twitter über sein Unternehmen und dessen Produkte diskutiert wird? Darf er sich an der Diskussion beteiligen und wie? Unter welchen Voraussetzungen darf ein Mitarbeiter einen Account oder eine Gruppe zu einer Marke oder einem Thema des Unternehmens eröffnen? Welche Verantwortlichkeiten gelten?

Social Media Guidelines motivieren. Scharf motivierte Richtlinien mit Formulierungen wie “nur autorisierte Pressesprecher des Unternehmens dürfen sich äußern” oder “Anfragen sind an die Unternehmenskommunikation weiterzuleiten” sind nicht zielführend. Wie positiv formulierte Social Media Guidelines aussehen können, zeigen unter anderem Unternehmen wie SAP oder Kodak.

Social Media Guidelines sind informativ und hilfreich. Richtlinien zur Social-Media-Nutzung sollten leicht verständlich auch den weniger internetaffinen Mitarbeitern verdeutlichen, dass eine unbedachte Bemerkung im Web sehr viel leichter weite Kreise zieht als im Offline-Leben. Sie müssen weniger Vorschriften- als Ratgebercharakter haben und für den Leser einen konkreten Nutzen entfalten. Kodak macht es vor und bettet die Richtlinien gleich in ein informatives Booklet ein. Ein schönes Beispiel für interne Kommunikation. Wichtig ist aus meiner Sicht auch, dass Mitarbeiter in den Guidelines Kontaktdaten einer Person oder eines Teams vorfinden, das auch für kleinere Rückfragen zur Interpretation der Richtlinien erreichbar ist.

Mich interessieren Ihre Ideen und Erfahrungen: Gibt es in Ihrem Unternehmen (bald) Social Media Guidelines? Welche Anforderungen sollten solche Regelwerke noch erfüllen? Ich freue mich auf Input in den Kommentaren.

Zwei Beispiele:

• Social Media Guidelines von Kodak

• Die Guidelines von SAP:

SAP Social Media Participation Guidelines 2009

Erst neulich war ich wieder in unserem Büro in Brüssel und führte Gespräche mit Vertretern internationaler Anwaltskanzleien und EU-Offiziellen. Im Zuge dieser Gespräche erfuhr ich, dass fast alle internationalen Anwaltskanzleien professionelle Kommunikationsagenturen einsetzen, um ihre Fälle zu kommunizieren. Nicht, dass mich diese Tatsache alleine überrrascht hätte, sondern es war vielmehr die Regelmäßigkeit und Selbstverständlichkeit mit der dies inzwischen geschieht.

Anwälte und Kommunikation waren ja lange Zeit so gegensätzlich wie Plus und Minus, Feuer und Wasser oder Amy Winehouse und die Betty-Ford-Klinik. Es schien einfach nicht zusammengehen zu wollen. Doch offenbar tut sich etwas auf dem Gebiet der Juristerei. Die Anwälte scheinen das Kommunizieren jenseits von Gerichtssälen und Schriftsätzen gelernt zu haben. Vorbei die Zeiten, in denen der Advokat Reporterfragen mit einem unwirschen „Kein Kommentar“ abbügelten. Sie interessieren sich nun für Medienarbeit, lassen sich in Sachen Public Relations schulen, besuchen Seminare zur Öffentlichkeitsarbeit– und kaufen erfreulicherweise meine Bücher.

Die Ziele der Advokaten liegen auf der Hand:

1. Die Anwälte wollen auf diese Weise bekannter werden (und mehr Mandanten bekommen)
2. Sie wollen die Perspektive ihres Mandanten kommunizieren, um damit Einfluss auf die Rechtsfindung, wenn nicht sogar auf die Rechtssprechung zu nehmen. Mehr

Vorsicht, es folgt ein euphorisches Blogposting, das so gar nicht zum derzeitigen Tenor rund um ein ungewisses neues Jahr und die verblassende Freude über tolle Tools wie Twitter passt. Sympra hat ein neues Produkt am Start, und darüber freuen wir uns. Es heißt Social Media Newsroom – und es hat nichts mit Hype und einseitig auf Twitter & Co. ausgerichteter Kommunikation zu tun. Ganz im Gegenteil führt es endlich zusammen, was zusammengehört. Kommunikation 1.0 und Kommunikation 2.0.

Fest steht: Der große Hype um Twitter und Social Media ist vorbei. Marktschreierische Twitter-Gurus haben 2010 schwere Zeiten vor sich. Integrierte, strategisch fundierte Ansätze in der Unternehmenskommunikation werden wieder verstärkt Gehör finden. Die Stunde der Social-Media-Realisten ist gekommen. Warum voll auf Social Media setzen und Media Relations vernachlässigen? Warum dialogorientierte Öffentlichkeitsarbeit forcieren, aber nicht gleichzeitig klassische Medien sehr service- und qualitätsorientiert mit Material und Storys versorgen? Schlechte Zeiten für mit Scheuklappen agierende Experten.

Ich finde: Dialoge sollten Sie nicht zwanghaft auf der trendigsten Plattform, sondern mit Ihren relevanten Medien und Multiplikatoren einfach dort führen, wo es diesen am liebsten ist. Und zusätzlich sollten Sie alle relevanten Informationen zu Ihrem Unternehmen, Ihrer Marke, an einem attraktiven, leicht zu durchschauenden Ort im Web bündeln. Je nach Ausrichtung nicht nur den old fashioned stuff wie Geschäftsberichte und Pressemitteilungen, sondern auch Social-Media-Inhalte, die Ihrer Marke ein Gesicht geben.

An sich Punkte, auf die man sich schnell einigen kann. Doch zwischen Erkenntnis und Umsetzung lag bisher oft ein weiter Weg. Wer sich mit einer Unternehmenswebsite mit veraltetem, schwierig bedienbarem Content-Management-System herumschlagen muss, die das Einstellen von Pressebildern zu einer monatlich Stunden fressenden Herausforderung macht, in die man aufgrund des Aufwands nicht einmal den Praktikanten einarbeiten möchte, der hat keine Zeit für die Kür der Online-Kommunikation. Wer von all den Social-Media-Tools rund um Twitter und Co. größten Respekt hat und damit – zumindest – zeitlich überfordert ist, ebenso.

Es ist immer seltener fehlendes Wollen, es ist oft ein Dilemma der fehlenden Werkzeuge. Weniger ein Problem der Beratung, zumindest zeigt das unser Agenturalltag. Workshops, Zieldefinitionen, dann in der Folge ein integriertes Kommunikationskonzept, das klassische Medienarbeit und, falls sinnvoll, aktuellste Online-PR-Instrumente gleichermaßen einbindet, sind nur die Basis. Sie schaffen zwar die Voraussetzung für erfolgreiche und rundum zeitgemäße Unternehmenskommunikation. Doch wenn anschließend im Unternehmen selbst wenig Zeit und keine effizienten Werkzeuge zur Verfügung stehen, die tagtäglich dabei helfen, den Kontakt zu Redaktionen und zu Bloggern, Twitter-Nutzern, Facebook-Fans und weiteren wichtigen Dialoggruppen gleichermaßen zu halten – Bingo. Dann klappt es nicht. Keine erfolgreiche Strategie ohne konsequente Umsetzung.

Wie wäre es, wenn ein guter Teil dieser Umsetzung völlig entspannt und effizient verliefe? Da kommt er ins Spiel, der Social Media Newsroom. Als Phantom geistert er bereits seit etwa zwei Jahren durch die PR-Landschaft. Ursprünglich aus den USA kommend, inzwischen auch hierzulande einige Male präsent. Was sich dahinter verbirgt ist eine Website oder ein Teil der vorhandenen Unternehmenswebsite, die oder der gleichermaßen die Aufgabe eines klassischen Pressebereiches mit Service für Redaktionen erfüllt und die Anforderungen von Multiplikatoren im Social Web befriedigt.

Toll am Social Media Newsroom: Er versorgt Journalisten und Blogger

Klassisch arbeitende Redakteure erhalten in dem neuartigen Newsroom – wenn das die Kommunikationsstrategie so vorsieht – weiterhin ihre Presseinformationen, Fotos und weitere Materialien zum Download. Doch das ist nicht das Besondere. Toll am Social Media Newsroom ist seine Multifunktionalität: Blogger und andere Meinungsmacher sollen ebenso wie Redaktionen alles finden, was sie für ihre Tätigkeit benötigen. Dies konsequent auf Basis von dialogfreundlicher Web-2.0-Technologie. Das ist nicht nur enorm suchmaschinenfreundlich, sondern notwendig, damit alles jederzeit ganz einfach weitergeleitet, empfohlen, geteilt, “geshared”, getwittert werden kann.

Ein guter Social Media Newsroom stellt zudem vollautomatisch zusammen, was Unternehmen oder dessen Vertreter an relevanten Social-Media-Aktivitäten entfalten. Neue Bilder, Videos, Blogbeiträge, Lesezeichen aus Social-Bookmarking-Diensten und Vieles mehr wird vollautomatisch aggregiert. Zudem kann die Unternehmenskommunikation jederzeit manuell Content hinzufügen – und zwar sehr viel einfacher als mit jedem Content-Management-System. Auch einfacher als mit Wordpress.

Warum sich Social Media Newsrooms 2010 durchsetzen werden

Den Erfolg einiger ganz gelungener Beispiele nicht in Abrede stellend möchte ich dennoch behaupten: Bis zum heutigen Donnerstag, 14. Januar 2010, hat sich der Social Media Newsroom noch nicht so richtig durchgesetzt. Das hat nicht nur gute Gründe. Es wird sich im Laufe des Jahres 2010 auch ändern. Einige Indizien dafür:

• Unternehmen können den Social Media Newsroom von Sympra ohne Entwicklungsaufwand und ohne EDV-Projekt in ihre bestehende Website integrieren lassen. Konzeption und Umsetzung verlaufen schmerzfrei: Wir machen das in Kooperation mit unserem Technikpartner myON-ID.
• Der Newsroom läuft auf externen Servern und ist von der Unternehmensinfrastruktur unabhängig. Sicherheit und technische Weiterentwicklung belasten weder die PR- noch die IT-Abteilung.
• Handgebastelte Lösungen auf Basis von Blog-Software wie Wordpress führen zu Kompromissen beim Funktionsumfang und im schlimmsten Fall auch bei der Sicherheit. Ganz zu schweigen vom oft wenig überzeugenden Design. Probleme, die beim Sympra Social Media Newsroom komplett entfallen. Sieht gut aus, tut gut und geht nicht daneben.
• Inhalte können vollautomatisch per RSS von Diensten wie Flickr, Youtube, Blogs oder anderen Quellen aus direkt und in Echtzeit in den Social Media Newsroom importiert werden.
• Aktuelle Web-Technologie (Ajax) vereinfacht die Bedienung erheblich; selbst die Einbindung weiterer Web-2.0-Dienste in den Newsroom im laufenden Betrieb ist ohne Einschalten von Programmieren möglich.

Klingt alles ziemlich toll und überzeugt? Kein Wunder. Wir freuen uns, mit unserem eigenen Newsroom heute offiziell online gegangen zu sein. Und brennen darauf, Ihnen die Funktionalität persönlich zu demonstrieren und zu besprechen, ob ein Social Media Newsroom auf Basis modernster Web-2.0-Technologie für Ihre integrierte Kommunikation nicht auch eine feine Sache wäre.

http://newsroom.sympra.de

Der Citibank werden durch Hackerangriff angeblich mehrere zehn Millionen Dollar gestohlen, Aufständische im Irak hacken US-Beobachtungsdrohnen, Trend Micro prognostiziert Angriffe auf Cloud-Computing-Dienste und Sicherheitssoftware-Hersteller Symantec erwartet wegen Breitbandausbau zur Fußball-WM verstärkte Cyberattacken in Südafrika. Jüngst bekannt gewordene Vorfälle gehen in dieselbe Richtung wie Trendvorhersagen führender IT-Sicherheitsunternehmen für das Jahr 2010. Je vernetzter die Welt, desto gefährdeter und gefährlicher ihre Infrastruktur.

Dass soziale Netzwerke wie Facebook, die VZ-Familie oder Twitter ein beliebtes Ziel von Hackern sind, ist eigentlich schon ein alter Hut. Anbieter von IT-Sicherheitssoftware haben dies schon für dieses Jahr vorausgesagt und sehen darin auch einen der Trends für 2010. Dass sie besonders beim Shooting-Star Twitter leichtes Spiel haben, zeigte nicht zuletzt die erfolgreiche Attacke der Iranian Cyber Army. Am 18. Dezember 2009 hatten die offenbar regimetreuen Hacker die Homepage des Mikroblogging-Dienstes gekapert und für eineinhalb Stunden auf deren Seite umgeleitet. Twitter dürfte im kommenden Jahr eines der beliebtesten und verwundbarsten Ziele für Hackerattacken sein, nicht zuletzt da die Kontakte und die in Nachrichten enthaltenen Links hoch vertrauenswürdig sind. (Dem zum Opfer gefallen ist übrigens auch der Autor dieses Beitrags, als er eine direkte Nachricht von einem Kontakt erhielt und den Link anklickte).

Vorauszusagen, was konkret die gefährlichsten Cyberattacken sein und welche Ziele sich Cyberkriminelle tatsächlich auswählen werden, hat natürlich einen Touch von Kaffeesatzlesen. Aber dennoch lassen sich Trends fortschreiben und Schlüsse aus neuesten Entwicklungen der Schadsoftware-Technologie ziehen.

Breitband bereitet Weg für Internetkriminalität

Eine der plakativsten Prognosen stellte Symantec auf: Demnach ebnet die Kombination aus Fußballweltmeisterschaft in Südafrika und hohen Breitbandkapazitäten den Weg für einen dramatischen Anstieg an Online-Kriminalität. Der Anbieter habe eine neue Dimension an schädlichen Aktivitäten im Internet in Ländern ausgemacht, die schnelleren, günstigeren und leicht verfügbaren Breitbandzugang eingeführt haben. 2009 erhöhten Südafrika und einige ostafrikanische Länder, aber auch Tunesien dank neuer Unterseekabel die Internetkapazität erheblich. Ein Blick auf das Internet-Barometer bestätigt dies. Das Online-Tool des Internet-Providers Interoute zeigt Herkunfts- und Zielland von Online-Attacken an: Südafrika und Tunesien sind demnach heute schon die Länder in Afrika mit den meisten Attacken. Am 29.12.2009 waren es beispielsweise 5.515 in Südafrika und 3.893 in Tunesien.

Cloud-Computing-Dienste als neue Spielwiese für Sicherheitsanbieter?

Trend Micro sieht, dass Cloud Computing und Virtualisierung Unternehmen erhebliche  Kosten einspart. Gleichzeitig aber befürchtet der Anbieter von Sicherheitssoftware, dass Unternehmensserver aus der traditionellen Umgebung herausgenommen und dadurch angreifbarer würden. Trend Micro geht davon aus, dass Cyberkriminelle dabei entweder die Anbindung zur Cloud anvisieren oder aber das Cloud-Datenzentrum selbst. Damit redet Trend Micro den Ängsten vieler Mittelständler das Wort, die sich aus Angst vor Datenverlust nicht auf Cloud Computing einlassen wollen. Sicherlich wird Virtualisierung und Cloud Computing auch in 2010 eines der Top-Themen der IT-Branche sein – und mit der Zahl der Installationen nehmen auch die möglichen Angriffsziele zu. Wie gefährdet Cloud-Computing-Dienste tatsächlich sind, hängt aber immer vom einzelnen Cloud-Anbieter und dessen Infrastruktur ab. Klassische Telekommunikationsnetzbetreiber sind sicherlich im Vorteil, weil deren Infrastruktur „schon immer“ sehr leistungsfähig und ausfallsicher sein muss. Ob Cloud-Computing-Dienste tatsächlich gefährdet sein werden, wird sich erst im Lauf des Jahres herausstellen.

Ein neuer und ein fast schon alter Bekannter

Last but not least finden sich in den einschlägigen Sicherheitsvorhersagen zwei alte Bekannte, teilweise im neuen Gewand. Microsoft ist mit seinem Betriebssystem immer für eine Warnung gut. Das mit großem Erfolg gelaunchte Windows 7 sei in der Standardkonfiguration weniger sicher als Vista, und Microsoft habe bereits die ersten Sicherheitspatches für das neue Betriebssystem veröffentlicht. Angreifer würden nach Schwachpunkten suchen und fündig werden. Diese apodiktisch anmutende Aussage ist sicherlich berechtigt und dennoch verliert Microsoft als Ziel möglicherweise tendenziell an Attraktivität. Soziale Netzwerke gewinnen weiter an Beliebtheit und bieten Cyberkriminellen eine Fülle von personenbezogenen Informationen. Die Tendenz, die eigene Privatsphäre nicht wirklich zu schützen, kommt diesen sehr entgegen. Auch wenn die Betreiber sozialer Netze sicherlich bestrebt sein werden, ihre Sicherheitseinstellungen zu verbessern, wird es letztlich an jedem einzelnen Nutzer liegen, wie leicht er es den Cyber-Angreifern macht.

Holzauge sei wachsam

Dass für jeden viel auf dem Spiel steht, beschreibt ein Zeit-Autor in einem Artikel zum Datenschutz: „Was verraten soziale Netzwerke? Alles“. IT-Sicherheit und Schutz der Privatsphäre, ob für Unternehmen oder Einzelpersonen hängen eng zusammen. Der letzte Satz seines Artikels soll auch diesen Beitrag beenden: „Der Satz, den Programmierer Krebs in seinem Blog geschrieben hat, sollte daher eigentlich als ständige Erinnerung auf all diesen Netzwerken prangen: “Remember… The technology that gives You the power to organize, also gives Them the power to watch.”