Gute Social Media Guidelines sollten…

^Nicht jede Regel ist sinnvoll (Bildquelle: photocase.de, designer111)

Nicht jede Regel ist sinnvoll

Richtlinien für den richtigen Umgang der Mitarbeiter mit Xing, Facebook und Twitter sind derzeit ein häufiges Thema im Gespräch mit Kunden. Vor wenigen Tagen haben mein Kollege Martin Kurth und ich gemeinsam einen halben Tag  mit einem Kunden über die Frage diskutiert, warum solche Social-Media-Richtlinien, ich bevorzuge in diesem Fall die gefälliger klingendere englische Variante Social Media Guidelines, für Unternehmen wichtig sind und wie sie aussehen könnten.

Herausgekommen sind dabei auch einige nicht kundenspezifische, ganz allgemeine Erkenntnisse, die ich zur Diskussion stellen möchte. Zuallererst die Überzeugung, dass Social Media Guidelines auf keinen Fall ein strategisches Vakuum begünstigen dürfen. Sie sind Leitplanken für die Onlinekommunikation durch Mitarbeiter, sie ersetzen aber nicht kreative Ideen und eine stimmige Kommunikationsstrategie. Meines Erachtens lauert hier eine Falle: Gerade kleinere und mittelständische Unternehmen dürfen nicht dem Irrglauben erliegen, dass es mit Social Media Guidelines getan sei. Die Richtlinien sind lediglich die Basis, der Nährboden, auf dem kreative Konzepte erarbeitet werden können.

Je intensiver ich mich mit dem Thema Social Media Guidelines beschäftige und mit Kunden darüber spreche, desto mehr kristallisieren sich einige Anforderungen an solche Richtlinien heraus, die auf jeden Fall erfüllt sein sollten, damit die Regeln ihrem Zweck auch wirklich dienen können.

Es handelt sich dabei um folgende Punkte:

Social Media Guidelines gelten für alle Mitarbeiter. Vom Pförtner bis zum Geschäftsführer. Sie lassen sich konkret im Alltag umsetzen und gelten innerhalb und, was Unternehmensbelange betrifft, durchaus auch außerhalb der Arbeitszeit. Sie warnen Mitarbeiter vor Gefahren, die sich aus unvorsichtiger Kommunikation über Unternehmensthemen im Social Web ergeben können und warnen vor den möglichen Folgen. Insofern ist erste Aufgabe von Social Media Guidelines das Verhindern von Fehlern.

Social Media Guidelines schaffen Sicherheit. Ist die Nutzung von Twitter, Facebook, Xing und ähnlichen Plattformen während der Arbeitszeit erlaubt oder nicht? Die Publikation welcher Informationen ist tabu? Was muss ein nicht in der Öffentlichkeitsarbeit tätiger Mitarbeiter beachten, wenn in Blogs oder auf Twitter über sein Unternehmen und dessen Produkte diskutiert wird? Darf er sich an der Diskussion beteiligen und wie? Unter welchen Voraussetzungen darf ein Mitarbeiter einen Account oder eine Gruppe zu einer Marke oder einem Thema des Unternehmens eröffnen? Welche Verantwortlichkeiten gelten?

Social Media Guidelines motivieren. Scharf motivierte Richtlinien mit Formulierungen wie “nur autorisierte Pressesprecher des Unternehmens dürfen sich äußern” oder “Anfragen sind an die Unternehmenskommunikation weiterzuleiten” sind nicht zielführend. Wie positiv formulierte Social Media Guidelines aussehen können, zeigen unter anderem Unternehmen wie SAP oder Kodak.

Social Media Guidelines sind informativ und hilfreich. Richtlinien zur Social-Media-Nutzung sollten leicht verständlich auch den weniger internetaffinen Mitarbeitern verdeutlichen, dass eine unbedachte Bemerkung im Web sehr viel leichter weite Kreise zieht als im Offline-Leben. Sie müssen weniger Vorschriften- als Ratgebercharakter haben und für den Leser einen konkreten Nutzen entfalten. Kodak macht es vor und bettet die Richtlinien gleich in ein informatives Booklet ein. Ein schönes Beispiel für interne Kommunikation. Wichtig ist aus meiner Sicht auch, dass Mitarbeiter in den Guidelines Kontaktdaten einer Person oder eines Teams vorfinden, das auch für kleinere Rückfragen zur Interpretation der Richtlinien erreichbar ist.

Mich interessieren Ihre Ideen und Erfahrungen: Gibt es in Ihrem Unternehmen (bald) Social Media Guidelines? Welche Anforderungen sollten solche Regelwerke noch erfüllen? Ich freue mich auf Input in den Kommentaren.

Zwei Beispiele:

  • Die Guidelines von SAP:

SAP Social Media Participation Guidelines 2009

Bild: designer111 / Photocase

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Über den Verfasser

Bernhard Jodeleit
Consultant bei Sympra von 2008 bis 2010. Jetzt bei bei der Agentur fischerAppelt, wo er für Social Media zuständig ist



13 Kommentare


  1. Ja! Und genau darum hatte @storymaker unrecht neulich. QED.


  2. zunächst zur Semantik: bevorzuge deutschsprachige Bezeichnungen und nenne es daher “Social Media Leitfaden” – diese Formulierung entspricht dann auch dem Inhalt am ehesten, der den Mitarbeitern lediglich als Orientierung dienen soll und keinesfalls Vorschriften macht.
    Es soll Mitarbeitern, die sich noch nicht oder kaum in sozialen Netzwerken rumtreiben über die verschiedenen Dienste, Netzwerke und Applikationen aufklären und erste Schritte aufzeigen, wie man sich darin bewegt, insbesondere wenn man für das Unternehmen spricht.
    Mitarbeitern, die sich bereits in diesen Netzwerken aufhalten, sollte die Bedeutung ihrer Online-Aktivitäten für das Unternehmen verdeutlicht werden; wo Fettnäpfchen lauern, aber vor allem sollten Rahmenbedingungen geschaffen werden, die diese Mitarbeiter zu Kreativität und Eigenständigkeit animieren – dies gilt auch bezüglich interner Vorschläge für die UKomm im Netz.


  3. Hallo Bernhard. 100% Zustimmung. Social-Media-”Leit”-Fäden sind Teil der “Führungs”-Aufgabe des Managements. Nicht mehr und nicht weniger. Selbst in einer Ehe empfiehlt es sich, Erwartungen klar zu formulieren. Und so lange in den Unternehmen (und bei Mitarbeitern) keine 100%ige Klarheit besteht (besteht nicht), empfiehlt es sich auch bei Unternehmen, eine Richtung vorzugeben.


  4. Danke, Mirko. Im Rahmen einiger Gespräche mit Mitarbeitern aus unterschiedlichen unternehmen und Ebenen habe ich in den vergangenen Monaten auch durchweg das Feedback erhalten: Ja, Guidelines ergeben Sinn, wir brauchen sowas. Auch Mitarbeiter außerhalb von Kommunikation und Marketing sind offensichtlich ganz dankbar, etwas an der Hand zu haben, das ihnen bei der Orientierung hilft. Es sollten eben vor allem Rechte eingeräumt und exakt beschrieben werden und nicht nur Pflichten oder Verbote formuliert. Sonst verschenkt man Potenzial.

    Christian (@Kucklick), den von Dir erwähnten Begriff “Leitfaden” finde ich schön und evtl. als Alternative geeignet.


  5. Absolut! Wir führen zum Beispiel grade Social Media bei Censhare ein (http://www.censhare.de) einem Unternehmen mit ca. 70 Mitarbeitern. Und da ist explizites Ziel, “das Potenzial” der Mitarbeiter zu wecken. Da gibt es so viel Know-how, und die Geschäftsleitung sieht es als strategisches Ziel, dass sie alle (soweit sie möchten) über soziale Medien selber Know-how transportieren, sich vernetzen usw. Censhare ist da vom Ansatz ohnehin sehr innovativ. Und unser Hauptaufgabe ist neben der Einrichtung der Kanäle die Schlung und die “Befähigung” der Mitarbeiter – neudeutsch: Enabling. Und in diesem Sinne ist auch der Social Media Leitfaden zu verstehen.


  6. Die SAP-Guidelindes wurden kürzlich übrigens mal von Carsten Ulbricht aus Anwaltssicht kritisch diskutiert. Zwei Hauptkritikpunkte: Inkonsistenzen (muss/kann) und die Bezugnahme auf das private Kommunikationsverhalten.
    .
    Gerade Zweites sehe ich als Knackpunkt bei der Formulierung solcher Guidelines oder Leitfäden. Einerseits hat jeder Mensch das Recht auf freie Meinungsäußerung, andererseits hat er aber auch die Pflicht, sich an den Arbeitgeberinteressen zu orientieren. Und gerade diese Interessen können natürlich sehr weit gespannt sein (z.B. die kritische Auseinandersetzung mit den eigenen Produkten, abfällige Äußerungen über potenziellen Neukunden, Nutzung von Fäkalsprache).

    Ein – wie ich finde – schönes und orientierungswürdiges Beispiel sind die IBM Social Computing Guidelines. Ich habe diese als Grundlage genutzt, um darauf unsere eigenen aufzubauen (um ein paar Punkte reduziert, um neue ergänzt).


  7. Mirko, die Formulierung “Wir führen gerade Social Media bei Censhare ein” macht mich neugierig. Das klingt ja so, als ob Ihr bei talkabout im Rahmen Eurer Beratungstätigkeit Social Media wie eine neue IT-Lösung von außen in ein Unternehmen einbringt. Ebenso klingt das mit der “Einrichtung der Kanäle”, von der Du schreibst.


  8. Lieber Herr Pfeifle! Danke für Ihren Beitrag. Er hat mich gerade zur richtigen Zeit erreicht; ich habe heute den größten Teil des Sonntags am Social-Media-Guidelines-Kapitel meines laufenden (privaten) Buchprojekts gearbeitet. Die IBM-Richtlinien hatte ich dabei auch auf dem Tisch, ich finde sie bis auf minimale Inkonsistenzen ebenfalls sehr gut, wenn auch tendenziell zu ausführlich. Falls Sie darüber mehr verraten möchten, würde mich sehr interessieren, welche Punkte Sie auf Basis der IBM-Richtlinien weggelassen und ergänzt haben.


  9. Die “Einführung” von Social Media hat aus meiner Sicht tatsächlich etwas von der Einführung einer IT-Lösung. Und ebenso kann ein (externer) Berater hier viel dazu eintragen: Zunächst geht es um eine Vorstandsentscheidung, wie viel Social Media er in seinem Unternehmen zulasssen oder fördern will.

    Dazu braucht die Geschäftsleitung einen Sparringspartner um die Tragweite einer solchen Entscheidung zu erfassen. Dann müssen Entscheidungen getroffen werden, wie die neue Art der Kommunikation in die sonstigen Kanäle integriert wird: Welche Prozesse gibt, welche Rollen, wie werden Themen abgestimmt – das ist eine Abstimmungsarbeit zwischen den Betroffenen, die ein externer Berater sehr gut moderieren kann.

    Weiterhin gibt es tatsächlich eine ganze Reihe von technischen Plattformen, die eingerichtet werden müssen: Blog, Youtube, Twitter, Facebook etc. Und last but not least müssen die die Prozesse tatsächlich “eingeführt” werden. Social Media Guidelines funktioneieren ja nicht so, dass man sie irgendwo auf den Server legt: Es braucht einen Kick-off, die Geschäftsleitung kann ihr persönliches Committment aussprechen, Mitarbeiter können geschult, die Guidelines besprochen werden. Auch das ist etwas, wo ein externer Berater sehr viel Hilfe leisten kann.

    Unter dem Strich: Social Media ist definitiv nichts, was man an jemand externen deligiert werden kann. Aber ich würde so oder so jedem Unternehmen empfehlen, externen Rat hinzuzuziehen – eigentlich sogar egal, wie erfahren der Zuständige im Unternehmen gibt. Ein guter Berater hat praktische Erfahrung aus anderen Projekten, kann die Außensicht einbringen, kann aleine durch seine Position als Externer anders reden.

    Oder meinst Du nicht?


  10. Hallo Mirko, volle Zustimmung, was die Beratung durch einen externen Partner betrifft. Die wird definitiv wichtiger. Wir machen im Moment ebenfalls die Erfahrung, dass Unternehmen dafür sehr dankbar sind. Es hilft einfach, wenn jemand, der in Social Media umfangreiche Erfahrungen gesammelt hat und weiß, wie die Zielgruppen dort ticken, seine Perspektive ins Spiel bringt. Beratung macht folgerichtig einen immer größeren Teil unseres Tagesgeschäfts aus.

    Was mir aber nicht passt, ist dieses Bild vom externen Berater, der etwas im Unternehmen einführt. Wichtig ist beim Aufbau von Social Media Relations, dass Geschäftsleitung und externer Partner die bestehenden Aktivitäten der Mitarbeiter, viel mehr noch deren Wissen rund um Social Media, sorgfältig analysieren. An erster Stelle steht meines Erachtens eine interne Bestandsaufnahme. Welche Mitarbeiter sind bereits im Social Web engagiert? Wie wirkt sich die Einführung von Guidelines auf deren Aktivitäten aus? Wie kann man motivieren statt gängeln oder einfach “einführen”? Lassen sich Strategien unter Einbeziehung der Mitarbeiter gestalten? Hier ist mehr Feingefühl gefragt als bei der Einführung einer Software. Hier geht es um eine Operation mitten im Zentrum der Unternehmenskultur. Die sollte nicht schiefgehen.

    Du schreibst, Social Media könne man definitiv nicht an einen externen Dienstleister delegieren. Ganz so pauschal schließe ich das nicht aus. Es kann durchaus Sinn ergeben, dass eine Agentur einen Twitter-Account nicht nur einrichtet, sondern dem Unternehmen zudem beim Networking hilft. Auch an redaktioneller Kapazitätsverstärkung rund um Social Media sehe ich nichts Problematisches. Man muss eben eng mit dem Kunden in Kontakt stehen.

    Meines Erachtens lassen sich Social Media Relations in exakt dem gleichen Maße extern delegieren wie Media Relations. Denn dialogorientiert sind, um einem Mythos zu widersprechen, eigentlich beide Disziplinen – wenn man das “Relations” in Public Relations und Media Relations ernst nimmt. Schon bisher haben Agenturmenschen für ihre Kunden kommuniziert und Anfragen beantwortet. Schon bisher haben sie das Gesicht des Unternehmens nach außen mit geprägt. Je enger das Verhältnis zwischen Agentur und Kunde und je langjähriger die Zusammenarbeit, desto besser klappt das. Welche Instrumente dabei zum Einsatz kommen ist meines Erachtens weit weniger entscheidend.


  11. Ja, mit dem Begriff “einführen” war ich auch nicht glücklich, er trifft es nicht wirklich. Und ja, ich sage auch immer, das “gute PR” schon immer “social” war. Und völlig einverstanden, auch da war die Agentur nur der Mittler – wenn's wichtig wird, musste der Chef schon selber ran (oder wer auch immer Sprecher ist).

    Trotzdem gibt es Unterschiede. In der klassischen PR und in klassischen Medien herrscht eher eine Kultur der “objektiven Distanz”. Es geht mehr um die (abstrakte) Vermittlung von Informationen. Ich betone: “mehr”. In sozialen Medien herrschen m.E.n. andere Schwerpunkte. Natürlich kann man auch hier “objektive Informationen” twittern (resp. bloggen, facebooken, youtuben usw.), aber da bleibt man hinter dem Potenzial von Social Media zurück. Besser ist, wenn jemand *aus* dem Unternehmen kommuniziert, jemand, den man mit dem Unternehmen identifiziert, und jemand der dort auch ein paar Einblicke gibt – idealerweise persönliche.

    Deswegen kann man – so meine ich – “Social Media” weniger weit deligieren. Was meinst du?


  12. Wenn ein Kunde eine gute Antwort bekommt oder sein Vorschlag aufgegriffen wird, ist es wurscht, ob dies von einem Unternehmen direkt oder von einer Agentur (im Auftrag des Unternehmens) gemacht wurde. Aber dies nur am Rande. Waren wir uns da nicht eh auch einig?
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  13. Es soll Mitarbeitern, die sich noch nicht oder kaum in sozialen
    Netzwerken rumtreiben über die verschiedenen Dienste, Netzwerke und
    Applikationen aufklären und erste Schritte aufzeigen, wie man sich darin
    bewegt, insbesondere wenn man für das Unternehmen spricht

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