Trotzdem gibt es Unterschiede. In der klassischen PR und in klassischen Medien herrscht eher eine Kultur der “objektiven Distanz”. Es geht mehr um die (abstrakte) Vermittlung von Informationen. Ich betone: “mehr”. In sozialen Medien herrschen m.E.n. andere Schwerpunkte. Natürlich kann man auch hier “objektive Informationen” twittern (resp. bloggen, facebooken, youtuben usw.), aber da bleibt man hinter dem Potenzial von Social Media zurück. Besser ist, wenn jemand *aus* dem Unternehmen kommuniziert, jemand, den man mit dem Unternehmen identifiziert, und jemand der dort auch ein paar Einblicke gibt – idealerweise persönliche.

Deswegen kann man – so meine ich – “Social Media” weniger weit deligieren. Was meinst du?

Was mir aber nicht passt, ist dieses Bild vom externen Berater, der etwas im Unternehmen einführt. Wichtig ist beim Aufbau von Social Media Relations, dass Geschäftsleitung und externer Partner die bestehenden Aktivitäten der Mitarbeiter, viel mehr noch deren Wissen rund um Social Media, sorgfältig analysieren. An erster Stelle steht meines Erachtens eine interne Bestandsaufnahme. Welche Mitarbeiter sind bereits im Social Web engagiert? Wie wirkt sich die Einführung von Guidelines auf deren Aktivitäten aus? Wie kann man motivieren statt gängeln oder einfach “einführen”? Lassen sich Strategien unter Einbeziehung der Mitarbeiter gestalten? Hier ist mehr Feingefühl gefragt als bei der Einführung einer Software. Hier geht es um eine Operation mitten im Zentrum der Unternehmenskultur. Die sollte nicht schiefgehen.

Du schreibst, Social Media könne man definitiv nicht an einen externen Dienstleister delegieren. Ganz so pauschal schließe ich das nicht aus. Es kann durchaus Sinn ergeben, dass eine Agentur einen Twitter-Account nicht nur einrichtet, sondern dem Unternehmen zudem beim Networking hilft. Auch an redaktioneller Kapazitätsverstärkung rund um Social Media sehe ich nichts Problematisches. Man muss eben eng mit dem Kunden in Kontakt stehen.

Meines Erachtens lassen sich Social Media Relations in exakt dem gleichen Maße extern delegieren wie Media Relations. Denn dialogorientiert sind, um einem Mythos zu widersprechen, eigentlich beide Disziplinen – wenn man das “Relations” in Public Relations und Media Relations ernst nimmt. Schon bisher haben Agenturmenschen für ihre Kunden kommuniziert und Anfragen beantwortet. Schon bisher haben sie das Gesicht des Unternehmens nach außen mit geprägt. Je enger das Verhältnis zwischen Agentur und Kunde und je langjähriger die Zusammenarbeit, desto besser klappt das. Welche Instrumente dabei zum Einsatz kommen ist meines Erachtens weit weniger entscheidend.

Dazu braucht die Geschäftsleitung einen Sparringspartner um die Tragweite einer solchen Entscheidung zu erfassen. Dann müssen Entscheidungen getroffen werden, wie die neue Art der Kommunikation in die sonstigen Kanäle integriert wird: Welche Prozesse gibt, welche Rollen, wie werden Themen abgestimmt – das ist eine Abstimmungsarbeit zwischen den Betroffenen, die ein externer Berater sehr gut moderieren kann.

Weiterhin gibt es tatsächlich eine ganze Reihe von technischen Plattformen, die eingerichtet werden müssen: Blog, Youtube, Twitter, Facebook etc. Und last but not least müssen die die Prozesse tatsächlich “eingeführt” werden. Social Media Guidelines funktioneieren ja nicht so, dass man sie irgendwo auf den Server legt: Es braucht einen Kick-off, die Geschäftsleitung kann ihr persönliches Committment aussprechen, Mitarbeiter können geschult, die Guidelines besprochen werden. Auch das ist etwas, wo ein externer Berater sehr viel Hilfe leisten kann.

Unter dem Strich: Social Media ist definitiv nichts, was man an jemand externen deligiert werden kann. Aber ich würde so oder so jedem Unternehmen empfehlen, externen Rat hinzuzuziehen – eigentlich sogar egal, wie erfahren der Zuständige im Unternehmen gibt. Ein guter Berater hat praktische Erfahrung aus anderen Projekten, kann die Außensicht einbringen, kann aleine durch seine Position als Externer anders reden.

Oder meinst Du nicht?

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Ein – wie ich finde – schönes und orientierungswürdiges Beispiel sind die IBM Social Computing Guidelines. Ich habe diese als Grundlage genutzt, um darauf unsere eigenen aufzubauen (um ein paar Punkte reduziert, um neue ergänzt).

Christian (@Kucklick), den von Dir erwähnten Begriff “Leitfaden” finde ich schön und evtl. als Alternative geeignet.