Steuerung statt Anarchie: Moderne Unternehmen brauchen einen Chief Social Media Officer (CSMO)

Aufruhr in den Pressestellen der Nation: Social Media ante portas! Manch Unternehmenskommunikator spürt zurzeit Druck gleich von mehreren Seiten. Seine Zielgruppen formieren sich im Social Web, verlagern ihre Aktivitäten dorthin; die Geschäftsführung meint, „man müsste da jetzt mal was tun …“; die Kollegen werden privat und individuell auf Facebook aktiv und laden ihre Urlaubsbilder auf Flickr hoch; der Wettbewerb ist bereits ins Web 2.0 eingestiegen; die klassischen Printmedien, jahrzehntelang Garanten für Veröffentlichungen, schwächeln; über das Unternehmen wird im Web längst diskutiert; und jetzt kommen auch noch die Fachabteilungen – HR, Marketing, Vertrieb – und einige Auslandstöchter und monieren, dass sie jetzt endlich 2.0-Plattformen nutzen wollen.

Dass diese Anforderungen in der Kommunikationsabteilung auflaufen, ist typisch: So richtig will sich niemand mit Web-2.0-Strategien beschäftigen, schon gar nicht Ressourcen für die Umsetzung freimachen – und irgendwie ist das ja auch Kommunikation, also Sache von denen, die im Unternehmen dafür zuständig sind.

In der Praxis führt dies oft dazu, so meine Erfahrung aus zahlreichen Beratungsprojekten, dass das Thema Social Media aufgrund mangelnder Ressourcen, aufgrund mangelnder Kenntnis oder aufgrund mangelnder Lust entweder auf die lange Bank oder auf den Schreibtisch des Werkstudenten geschoben werden.

Moment mal? Der Werkstudent als Verantwortlicher für den Unternehmensauftritt auf Plattformen mit Millionen Nutzern wie Facebook, Twitter und YouTube? Genau dies. Noch immer verkennen gestandene Kommunikationsprofis (alter Schule), dass ein Posting oder ein Tweet deutlich mehr Menschen erreichen kann als die Meldung in einem Fachmagazin. Von den Chancen strategisch angelegter Social Media Relations gar nicht zu reden.

Unternehmen ab einer bestimmten Größe müssen daher einen Verantwortlichen für die Web-2.0-Aktivitäten engagieren, einen Chief Social Media Officer (CSMO). Darüber habe ich vor Kurzem auf der Informatik 2010 in Leipzig in einem Workshop unter Leitung von Prof. Dr. Karsten Wendland von der Hochschule Aalen mit Unternehmensvertretern und Beratern diskutiert. Gemeinsam haben wir ein Idealprofil für dieses neue Berufsbild entworfen.

Demnach hat der CSMO folgende Aufgaben:

  • Erstellen einer Social-Media-Strategie
  • Information der Geschäftsführung und der Mitarbeiter
  • Erstellen der Social-Media-Guidelines
  • „Entzaubern des Web 2.0“
  • Auswahl geeigneter Plattformen, Aufbau von Communities
  • Themenscouting, Aufbereiten von Themen und Formaten
  • Social Media Relations
  • Kreieren von Ideen
  • Monitoring und Benchmarking der Social-Media-Aktivitäten
  • Beraten der Geschäftsleitung und der Fachabteilungen
  • Vorantreiben von Change 2.0 hin zum Enterprise 2.0

.
Diesen Aufgaben kann er gerecht werden, wenn er mit allen relevanten Unternehmensbereichen gut vernetzt ist, sich formelle und informelle Netzwerke im Unternehmen aufgebaut hat, die Zielgruppen und die Prinzipien der Informationsrezeption kennt und Themen aufbereiten kann. Dies wiederum sind auch die klassischen Anforderungen an die Unternehmenskommunikatoren.

Daher liegt es nahe, den CSMO ebenfalls in der Unternehmenskommunikation anzusiedeln – allerdings mit umfangreicheren Befugnissen, als die, über die ein Pressesprecher in der Regel verfügt. Der CSMO steuert die gesamten Social Media Relations des Unternehmens, muss also auch den Fachabteilungen (HR, Vertrieb, Marketing usw.) weisungsbefugt sein. Er bestimmt die Strategie und die Leitlinien für die Web-2.0-Aktivitäten, die niemals partizipativ entstehen dürfen, wohl aber zur Partizipation in der Umsetzung motivieren sollen. Die IT-Abteilung versteht seine Anliegen, er die der IT-Abteilung (vielleicht eine der größten Herausforderungen in seinem Job!).

Gefragt ist also eine Führungspersönlichkeit, eine mit Berufs- und Lebenserfahrung, intern oder von extern rekrutiert – und social-media-affin!

Ist die Vorstellung, dass künftig der CSMO alle Social-Media-Aktivitäten im Unternehmen steuert, realistisch? Gibt es überhaupt Menschen, die dem Anforderungsprofil komplett entsprechen können? Oder sollte Social Media ganz klassisch der Unternehmenskommunikation als eine Disziplin untergeordnet werden? Ihre/Eure Meinung dazu interessiert mich!

PS. Die Präsentationen der Mitdiskutanten auf der Informatik 2010, Prof. Dr. Karsten Wendland, Dorina Gumm, Lutz Hirsch, Joachim Heinz und Franziska Hämmerle, gibt es zum Anschauen und Download auf Slideshare.net

Bild: CurvaBezier / iStockphoto

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Über den Verfasser

Veit Mathauer
Veit Mathauer ist einer der beiden Geschäftsführer von Sympra. Wirtschaftswissenschaftler, Journalist, PR-Mensch, Boardmitglied im internationalen Public Relations Network (PRN) und seit einiger Zeit Blogger. Ansonsten auch in den einschlägigen sozialen Netzwerken zu finden.



4 Kommentare


  1. Vielen Dank für den interessanten Artikel, sehe das ganz genauso. Eine kleine Anmerkung habe ich: Halten Sie es wirklich für das Aufgabengebiet des CSMO, das Social Media Monitoring zu betreiben? In vielen Fällen kann er wahrscheinlich keine Antwort auf evtl. Anfragen geben, was halten Sie z. B. von einem 1st Level Support, der das Monitoring betreibt und in Fällen komplexerer Anfragen an einen 2nd Level Support weiterleitet? Die Auswahl dieser Mitarbeiter obliegt natürlich wieder dem CSMO. Die “Social-Media-Skills” müssten beim 1st Level aus meiner Sicht etwas stärker ausgeprägt sein als beim 2nd Level.


  2. @Martin Wantischke: Ich finde den Ansatz mit 1st und 2nd Level gut. Tatsächlich kann ein CSMO nicht alle operativen Aufgaben selbst erledigen – muss er auch nicht. Wichtig ist, dass er ein Monitoringkonzept aufstellt und entsprechende Workflows definiert. Das Monitoring selbst übernimmt ggfs. sein Team.
    Veit Mathauer


  3. Interessanter Beitrag. Eine Stelle im Unternehmen zu schaffen bei dem alle Fäden zusammenlaufen ist sinnvoll. Denn Social Media kann viele verschiedene Unternehmensbereiche berühren. Es ist gut da einen Kompetenten Ansprechpartner im Haus zu haben der einen Gesamtüberblick hat.

    Zum Anforderungsprofil: Sicherlich wird es schwierig Mitarbeiter zu finden, die diesem Anforderungsprofil entsprechen. Wer die Aufgabe wahrnehmen will braucht eine wirklich fundierte Kompetenz auf dem Gebiet Social Media. Die findet man in vielen Unternehmen jedoch kaum vor. Eine Möglichkeit ist das Wissen einzukaufen, die Stelle also extern zu besetzen. Jemand der neu ins Unternehmen tritt verfügt jedoch über keine Netzwerke innerhalb des Unternehmens.

    Ob man die Social Media Kompetenz der gut vernetzten Mitarbeiter entwickelt oder die Stelle extern neu besetzt um zu dem Anforderungsprofil zu kommen, wie es beschrieben wird benötigt man also Zeit. Stellt sich die Frage wie schnell Unternehmen dies implementieren wollen und Teile des skizzierten Anforderungsprofil die wichtigeren sind damit der CSMO seine Aufgabe im Unternehmen wahrnehmen kann.


  4. Vielen Dank für die schöne Zusammenfassung.

    Wenn es ein paar Jahre Erfahrung gibt mit CSMOs, wäre eine Untersuchung sehr spannend: Wo ist er im Unternehmen aufgehängt, mit welchen Kompetenzen und Befugnissen, Welche Vor- und Nachteile ergeben sich aus welcher Konstellation, welche Unterschiede ergeben sich durch Unternehmensgröße oder Branche, …?

    Wenn man von “Reisebegleitung” statt von “Steurerung” spricht, dann wird möglicherweise bei der Aufgabenvielfalt deutlich, dass er/sie nicht alles selbst machen oder kontrollieren muss. Als Reisebegleiter führt der CSMO durch die Social-Media-Landschaft oder durch die Kommunikations-Wege, er erkundet mit den anderen neue Orte oder Fortbewegungsmittel und nutzt dazu seine Erfahrungen mit verschiedenen Ausrüstungen…

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