Sympra Public Relations Blog

16 interessierte Vertreter der Handwerkskammern Baden-Württemberg, ein Referent mit vielschichtiger Erfahrung in der Jugendkommunikation und eine inspirierende Location über den Dächern von Stuttgart – perfekte Voraussetzungen für einen fruchtbaren Workshop.

Und darum ging es genau: Pressesprecher und andere Kommunikationsverantwortliche der Handwerkskammern waren der Einladung vom Baden-Württembergischen Handwerkstag e.V. (BWHT) gefolgt und kamen einen Tag nach Stuttgart, um sich zum Thema Jugendansprache weiterzubilden. Unter dem Motto „Der professionelle Auftritt bei Jugendmessen“ hat Daniel Barkowski, seit 2008 Projektleiter der YOU, kurzweilig über die Trends und Erfolgsfaktoren im Umgang mit einer jugendlichen Zielgruppe berichtet. Die YOU ist Europas größte Jugendmesse und lockt jeden Sommer bis zu 150.000 Jugendliche auf das Messegelände Berlin. Aber wie macht man Jugendliche auf die Messe aufmerksam? Wie weckt man ihr Interesse? „Durch das Internet sind Jugendliche jetzt ihre eigenen Redakteure. Es ist längst nicht mehr die Bravo, die die Jugendlichen am besten erreicht“, erklärt Barkowski den Teilnehmern und macht deutlich, dass soziale Medien bei jungen Menschen mittlerweile eine größere Bedeutung haben als klassische Printmedien. Nahezu 100 Prozent der Mädchen und Jungen zwischen 15 und 17 Jahren nutzen das Internet und suchen sich dort aktiv alle Informationen, die sie benötigen. Und genau dort sollte man sie abholen. Die Präsenz auf verschiedenen Social-Media-Kanälen hält Barkowski für die Aktivierung von Jugendlichen sehr wichtig. Und das funktioniert nur mit zielgruppengerechtem Inhalt „Stellen Sie sich breiter auf“, rät Barkowski den Anwesenden und fügt hinzu: „Sie sollten sich nicht nur auf Ihre Nische konzentrieren.“ So kommt der Referent beispielsweise spontan auf die Idee, das Interesse der Jugendlichen mit einer Autogrammstunde vom VfB Stuttgart zu wecken. „Jugendliche sind heutzutage von vorne herein schon mehr gewillt, auf coole Events zu gehen. Denn damit haben Sie etwas, das sie auf Facebook posten können, um Eindruck zu machen“, fügt Barkowski hinzu. Und er überzeugte. Während anfangs einige Teilnehmer daran zweifelten, ob sich Barkowskis Erfahrungen aus Berlin so einfach auf Reutlingen, Karlsruhe und Co. übertragen lassen, setzte nach und nach immer mehr zustimmendes Nicken ein. Natürlich kann man die Maßnahmen der YOU nicht 1:1 übernehmen, aber man kann sich daran orientieren und sie auf die eigenen Ziele herunter brechen.

Der Workshop war der gelungene Abschluss einer Veranstaltungsreihe, die Sympra seit 2004 mit dem BWHT umgesetzt hat. In bis zu vier Veranstaltungen pro Jahr ging es stets darum, gemeinsam mit den Pressesprechern der Handwerksorganisationen darüber zu diskutieren, über welche Kanäle Jugendliche am besten angesprochen und fürs Handwerk begeistert werden können. Die Workshops waren Teil der Nachwuchskampagne www.handwerks-power.de des Baden-Württembergischen Handwerkstags und der acht Handwerkskammern des Landes, in der Anfangsphase unterstützt durch Mittel des Europäischen Sozialfonds.

Wer sind die wichtigen Spieler beim Fußball? Der Stürmer, der die Tore schießt? Der Torwart, der die Tore verhindert? Oder vielleicht doch jemand ganz anderes?

Ähnliche Fragen stellen sich in Kommunikationsabteilungen von Unternehmen oder in Kommunikationsagenturen. Die Unternehmenskommunikation oder auch Agenturen fertigen ein Produkt an: Kommunikation. Und meistens wird die Qualität der Kommunikation nur am Ende festgestellt. Wie oft ist unsere Presseinformation abgedruckt worden? Wie viele Menschen haben das Event besucht? Oder: Welche Umsatzsteigerung haben wir durch unsere kommunikativen Anstrengungen erzielt? Was aber bislang nicht oder kaum untersucht war, ist der Weg hin zur Kommunikationsleistung. Wie sehen die Austauschbeziehungen innerhalb einer Abteilung oder eines Unternehmens aus? Findet genügend Austausch statt – oder gar zu viel? Wenn im Vorfeld – also bei der Entstehung der Kommunikationsleistung – Missstände nicht erkannt werden, kann auch das Endprodukt nicht optimal sein. Wie soll ein Entscheidungsträger optimal entscheiden, wenn er gar nicht alle relevanten Informationen erhält? Wie kann ein Unternehmen in einer Krise schnell reagieren, wenn die wichtigen Informationen über zu viele Stationen wandern müssen, um am richtigen Punkt anzukommen? Wer sind überhaupt die Menschen, die als Meinungsführer innerhalb der Abteilung fungieren? Sind das immer nur die Chefs? Wohl eher nicht. Die Frage lautet also: Wer sind die wichtigen Akteure in Kommunikationsabteilungen? Und was sind die Indikatoren dafür, dass man wichtig ist? Hierarchie?

Die Dissertation „Analyse und Bewertung von Kommunikationsleistungen – Die Social Communication Scorecard als Instrument zur Erfassung und Beurteilung interpersonaler Netzwerke in Kommunikationsabteilungen“ entwickelt daher einen Ansatz, mit dem die oben genannten Fragen beantwortet werden können. Dazu werden folgende Aspekte bearbeitet:

- Was muss (Unternehmens-) Kommunikation überhaupt leisten? Was sind Aufgaben und Ziele?

- Gibt es Ansätze und Methoden, die das Potenzial haben, die Black Box „Kommunikationsabteilung” zu öffnen und den Entstehungsprozess von Kommunikationsleistungen sicht- und messbar zu machen?

- Wenn nicht: Wie kann man eine Abteilung oder ein ganzes Unternehmen beschreiben? Und welche Messmethoden gibt es für die interpersonalen Beziehungen in solchen Gebilden?

Da es für die Messung von interpersonaler Kommunikation bislang kaum Ideen gab, entwickelt die Arbeit einen neuen Ansatz („Social Communication Scorecard”), der es zum einen ermöglicht, interpersonale Kommunikationsbeziehungen sichtbar zu machen. Dazu beschreibt die Arbeit die Unternehmenskommunikation als ein Netzwerk aus einzelnen Akteuren. Für die Analyse wird daher die soziale Netzwerkanalyse als Instrument herangezogen. Dadurch ermöglicht die „Social Communication Scorecard” die Bewertung der Beschaffenheit des betrachteten Objekts! Sie liefert Indikatoren für die Definition von „Wichtigkeit” einzelner Personen und gleichzeitig auch Messgrößen zur Bestimmung dieser Ausprägungen.

Wer ist also nun der wichtigste Spieler beim Fußball? Die Antwort ist ein klares „Es kommt drauf an!” Diese Antwort gilt auch für Kommunikation. Natürlich ist derjenige wichtig, der Kommunikationsbeziehungen zu externen Stakeholdern unterhält (Boundary Spanner). Mindestens genauso wichtig ist aber auch derjenige, der intern den Informationsfluss am Laufen hält (Bridge) oder aber auch derjenige, der andere vom Informationsfluss abschneiden kann (Gatekeeper). Und ebenfalls wichtig ist die Information, ob es isolierte Personen im Unternehmen gibt – grundsätzlich oder aber auch bei bestimmten Themen! Erst wenn man weiß, wer auf den oben beschrieben Positionen sitzt, kann man anfangen darüber nachzudenken, ob das auch die passende Person ist. Ist ein Boundary Spanner beispielsweise fachlich überhaupt in der Lage, sich mit Journalisten auseinanderzusetzen? Ist es ratsam, dass manche Positionen vom Informationsfluss abgeschnitten sein können, wenn nur eine Person (Gatekeeper) ausfällt, z. B. krankheitsbedingt.

Die Identifikation und Beurteilung des Netzwerks Unternehmenskommunikation mit der „Social Communication Scorecard“ eröffnet damit eine neue Dimension der Evaluation von Kommunikation, indem der Entstehungsprozess der kommunikativen Leistung beleuchtet wird. Darüber hinaus lässt sich das Instrument auch als Planungstool einsetzen, dass wichtige (Kommunikations-)Positionen bereits in der Strategiephase auf dem Radar hat.