re:publica 2012 – Tag 2: Customer Relationship 2.0

Die Deutsche Telekom rüstet beim Kundendialog auf. Nachdem bereits vor zwei Jahren auf Twitter und Facebook die Customer Relationship Management-Kanäle (CRM) „Telekom hilft“ gestartet sind, geht Ende Mai die Beta-Version der Telekom Feedback-Community online. Die Idee: Kunden helfen Kunden. Wer Probleme oder Fragen hat, stellt sie hier ein und bekommt Antworten aus der Crowd. Kollaborativ heißt daher das Wort der Stunde bei den Bonnern. Strategisch steckt jedoch mehr dahinter: In ihren digitalen CRM-Aktivitäten sieht sich die Telekom großen Herausforderungen gegenüber.

1. Das CRM 2.0 der Telekom ist derzeit zerfasert.

Die Telekom bietet zwar auf Twitter und Facebook je einen Hilfe-Kanal, die Kunden wenden sich aber mit Fragen und Problemen an jegliche Dialogplattform der Telekom, auf die sie im Internet stoßen. Allein bei Facebook betreibt die Telekom vier weitere Präsenzen, die vom Konzern eigentlich als Marketing-Instrumente gedacht sind und von Kunden (auch) als Hilfe-Kanal genutzt werden. Kurz: Die internen Strukturen der Telekom bilden nicht die Kundenbedürfnisse ab.

2. Das CRM 2.0 der Telekom ist derzeit wenig effizient.

Facebook und Twitter sind flüchtige Formate. Werden Fragen von Kunden beantwortet, sind die Antworten schon wenige Augenblicke später so weit im Stream nach unten gewandert, dass andere Kunden mit ähnlichen Problemen sie nicht mehr wahrnehmen. Viel Energie geht deshalb derzeit in die redundante Beantwortung der immer und immer wieder auftauchenden Kundenanliegen.

Mit der Feedback-Community reagiert die Telekom und hofft, beide Probleme auf einen Schlag in den Griff zu bekommen. Als Social Hub bündelt sie alle jemals gestellten Fragen und die passenden Antworten und macht sie so für Kunden auffindbar. Zudem kanalisiert sie den Fragefluss der Kunden und führt sie innerhalb der Plattform wie in einem Trichter zusammen.

Produktfehler können Kunden binden

Die Telekom Feedback-Community steht für einen Trend, der in Deutschland von einzelnen B2C-Unternehmen im Technologie-Umfeld bereits seit einiger Zeit vorangetrieben wird und in den kommenden 18 Monaten zum Standard werden könnte: die Öffnung der Unternehmens- und Markenkommunikation für auftretende Produkt-Unzulänglichkeiten in Bedienbarkeit und Zuverlässigkeit. Der Mobilfunkbetreiber BASE hat es als eines der ersten Unternehmen vorgemacht: Bei den Mobilfunkexperten beraten Kunden mit ausgeprägtem Mobilfunk-Interesse andere Kunden, die einfache „Ich will doch nur, dass es funktioniert“-Nutzer sind. Die Botschaft ist klar: Wir wissen, dass technologie-basierte Produkte wie unsere nie fehlerfrei arbeiten – und gestehen unseren Kunden zu, mindestens ebenso viel über unsere Produkte zu wissen wie das Unternehmen selbst. Dies ist der nächste logische Schritt auf dem Weg des von vielen mantra-artig wiederholten „Dem Kunden auf Augenhöhe begegnen“.

Ein Modell für B2B-Unternehmen?

Ja. Denn noch mehr als dies bei Mobilfunk-Kunden oft der Fall ist, sind B2B-Kunden Experten für die Produkte, die sie kaufen. Im Anwendungs- oder Troubleshooting-Knowhow stehen sie den Herstellern oder Händlern kaum nach.

Aber: Anders als Commodity-Produkte wie Smartphones oder Telefontarifen sind die B2B-Produkte oft sehr stark customized. Die Zahl der Probleme und Fragen, die sich bei einer großen Zahl von Nutzern gleichermaßen ergeben, dürfte daher überschaubar sein.

Dennoch: Für eine große Zahl von B2B-Unternehmen können kollaborative Problemlösungs-Plattformen ein spannender Weg sein, um mit bestehenden Kunden in der Post-Purchase-Phase in vertrauensvollem und vertieften Kontakt zu bleiben – und auf diesem Weg nicht nur erfolgreich Kunden zu Wiederkäufern zu machen, sondern auch potenzielle Neukunden zu überzeugen.

Bild: Jon Schulte / iStockphoto

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Über den Verfasser

Peter Bernthaler
ist Senior Consultant und seit 2011 bei Sympra. Hier beschäftigt er sich vor allem mit Themen aus den Bereichen Telekommunikation und Maschinenbau. Spannend findet er darüber hinaus die Vielfalt der Kommunikation und wie sie die Welt beeinflusst - und umgekehrt. Leidenschaftlicher Social Media-Fan. Jäger und Sammler neuer und guter Ideen.



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