Ansgar Zerfaß / Thomas Pleil (2012): Handbuch Online-PR

Unser ehemaliger Kollege Prof. Dr. Thomas Pleil hat gemeinsam mit Prof. Dr. Ansgar Zerfaß das „Handbuch Online-PR – Strategische Kommunikation in Internet und Social Web“ herausgegeben. Wir haben einen Blick in das Buch geworfen und wollen für all diejenigen, die (noch) keine Zeit zur Lektüre haben, einen kurzen Überflug der Inhalte anbieten – denn: Das Handbuch macht seinem Namen alle Ehre.

Der Sammelband stellt Grundlagen und strategische Herausforderungen, Strukturen und Basisprozesse, Instrumente und Plattformen, Stakeholder und spezifische Konzepte sowie Herausforderungen der Online-Kommunikation aus Sicht des Kommunikationsmanagements vor. Der Leipziger Universitätsprofessor und der Professor für Public Relations aus Darmstadt lassen in ihrem Band namenhafte Autoren aus Wissenschaft (Prof. Dr. Sabine Einwiller, Prof. Dr. Diana Ingenhoff, Prof. Dr. Stefan Wehmeier) und Praxis (Thomas Mickeleit, Saim Rolf Alkan, Stephan Fink) zu Wort kommen. Das Handbuch gliedert sich in fünf Teile mit insgesamt 24 Beiträgen.

Handbuch Online-PR

Im ersten Teil geht es um Grundlagen und strategische Herausforderungen der Organisationskommunikation in Internet und Social Web. Hier wird die zunehmende Relativierung der Dominanz der ‚klassischen‘ Medien thematisiert – vor allem bei den jüngeren Bevölkerungsgruppen – sowie die sich daraus ergebenden Konsequenzen für die öffentliche Kommunikation. Das Netzwerk wird immer stärker zur zentralen Organisationsform im Informationszeitalter. Diese zeichnen sich durch eine hohe Anpassungsfähigkeit und Flexibilität bei gleichzeitiger Leistungsfähigkeit aus (z. B. Wikipedia). Aber auch die Nutzungsoptionen im Social Web werden zahlreicher: Publizieren, Sharing, Collaboration, Networking, Scoring und Filtering sind Möglichkeiten, die weit über die einfache Rezeption von Medieninhalten hinausgehen. Für das Kommunikationsmanagement ergeben sich dadurch drei Bereiche, in denen die Einbindung von Internet und Social Media geprüft werden sollte. Zum einen die Unterstützung des Kommunikationsmanagements durch Online-Tools, z. B. durch die Nutzung von Online-Datenbanken zur besseren Zusammenarbeit räumlich verteilter Teams. Auch beim Aufbau digitaler Öffentlichkeiten im Internet spielt der Einsatz von Social Media eine Rolle, z. B. in Form von Blogs. Zum dritten kann auch über die Nutzung von Internet und Social Media als Kommunikationsplattform, z. B. Facebook, nachgedacht werden, die einen schnelleren und direkteren Austausch mit den Stakeholdern ermöglichen. Wichtig beim Einsatz von Social Web ist aber, bereits im Vorhinein Zuständigkeiten für die Online-Kommunikation zu definieren, eine Integration in die Gesamtkommunikation zu gewährleisten sowie formale und informelle Rahmenbedingungen (Social Media Governance) für das Handeln der Organisationsmitglieder im Social Web festzulegen.

Der zweite Teil stellt die Strukturen und Basisprozesse für die Online-Kommunikation vor. Zu diesen zählen das Online-Monitoring, Social Media Governance sowie die Positionierung im Web über Suchmaschinenoptimierung, Verlinkungen oder Widgets. Der dritte Teil des Buches richtet den Blick auf die Kommunikation mit den Anspruchsgruppen von Organisationen. Die einzelnen Beiträge arbeiten die Besonderheiten der Medienarbeit, der Investor Relations, Kundenkommunikation, des Reputationsmanagements, der Public Affairs und der Internen Kommunikation auf digitalen Kanälen heraus. Ausgehend davon werden Online-Strategien und Maßnahmen vorgestellt. Zahlreiche Fallbeispiele tragen dabei zum besseren Verständnis bei (z. B. der Einfluss der Social-Web-Bewegung auf die öffentliche Meinungsbildung zur Dissertation von Karl-Theodor zu Guttenberg).

Im vierten Teil des Buchs werden die zentralen Instrumente und Plattformen der Online-Kommunikation behandelt. Im Mittelpunkt stehen dabei Websites als Basis der Unternehmenskommunikation im Internet, Weblogs, Podcasts, Microblogging, Wikis, Online-Communities, Online-Pressebereiche und Social Media Newsrooms sowie Intranet. Die Beiträge stellen die Grundalgen der Instrumente und Plattformen vor und analysieren die plattformspezifische Aufbereitung von Inhalten, Darstellungsformen, Kosten und Ansatzpunkte der Erfolgsmessung. Durch Praxisbeispiele werden die komplexen Zusammenhänge immer wieder veranschaulicht. Abschließend behandelt der Sammelband spezifische Konzepte und Herausforderungen, die unabhängig von Plattformen oder Anspruchsgruppen für die Online-Kommunikation von Bedeutung sind. So werden in diesem Kapitel Online-Kampagnen, die Krisenkommunikation, Personalisierung und das Storytelling sowie Partizipation näher betrachtet.

Das „Handbuch Online-PR“ beleuchtet ein für die Forschung und Praxis äußerst relevantes Thema von verschiedenen Seiten. Zum einen werden die grundlegenden Rahmenbedingungen betrachtet, zum anderen Stakeholder und Instrumente analysiert. Gerade im Bereich Social Media erscheint aktuell eine Vielzahl von Veröffentlichungen, die meist nur an der Oberfläche kratzen, ausschließlich auf Praxisnähe ausgelegt sind und sich auf einen ausgewählten Aspekt konzentrieren. Für die kommunikationswissenschaftliche Forschung und Praxis liefern Zerfaß und Pleil damit ein Grundlagenwerk, das einen vertieften Einblick in die Online-PR ermöglicht. Dieser ist sowohl in Tiefe als auch Breite gut möglich, sodass Einsteiger und Experten einen hohen Nutzwert von der Lektüre haben.

Zentrale Leistung des Sammelbands ist die Positionierung der Online-PR als eigenständigen Bereich innerhalb der Unternehmenskommunikation. Online-PR kann nicht einfach in bestehende Kommunikationsvorhaben eingebaut werden. Vielmehr ist es nötig, neue Strategien zu entwickeln, die den veränderten technischen und sozialen Rahmenbedingungen Rechnung tragen. Grundvoraussetzung dafür sind interne Leitplanken, die das Manövrieren in dem noch relativ jungen Forschungsbereich zu keinem Risiko werden lassen. Das Buch liefert Orientierung für Unternehmen, (angehende) Kommunikationsmanager und Forscher bei der Auseinandersetzung mit dem Internet und Social Web.

Wir gratulieren Thomas Pleil und Ansgar Zerfaß zu dieser Herausgeberschaft. Da der Bereich Social Media auch bei Sympra eine wichtige Rolle spielt, wird uns dieser Sammelband an vielen Stellen als Nachschlagewerk dienen.

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Über den Verfasser

Daniel Biedermann
Dr. Daniel Biedermann ist Consultant bei Sympra. Kommunikationswissenschaftler, promovierter Sozialwissenschaftler, analytischer PRler, Freund kommunikativer Herausforderungen, passionierter Sportler, liebt Wellensittiche.



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