In vielen Unternehmen jagt ein Change den nächsten. So wie sich Produkte, Märkte, Trends immer schneller wandeln, entwickeln Unternehmen in immer kürzeren Zeiträumen ein neues Leitbild, eröffnen ein weiteres Geschäftsfeld, verschlanken ihre Struktur. Allerdings mit ernüchterndem Ergebnis, wie Untersuchungen belegen. Die meisten Veränderungsprozesse enden als Flop – nicht wegen einer falschen betriebswirtschaftlichen Strategie, sondern wegen schlechter Kommunikation.
Doch wie gelingt es heutzutage, Mitarbeiter anzusprechen, zu begeistern, bei Veränderungen mitzunehmen? Darüber wurde auf der scm Fachtagung Interne Kommunikation in Düsseldorf kontrovers diskutiert. Am Anfang stand die Frage, ob die Zeit der klassischen Kommunikations-Kaskade zu Ende gehe. Die schöne Metapher des Wasserfalls über mehrere Stufen bedeutet im übertragenen Sinne: Der Chef verkündet etwas und die Botschaft fließt von Ebene zu Ebene im Unternehmen nach unten. Die Instrumente dieser zentralen Top-down-Kommunikation reichen vom schwarzen Brett, der Mitarbeiterzeitung übers Intranet bis zu Corporate Events wie Townhall-Meetings. Das wirkt im ersten Moment althergebracht. Doch die Kaskade hat den großen Vorteil, Führungskräfte nicht aus ihrer Kommunikationspflicht zu entlassen – unerlässlich vor allem im Change.
Andererseits ändern sich die Rahmenbedingungen für die Unternehmen. Extern werden die Herausforderungen komplexer. Intern gibt es immer mehr Mitarbeiter, die gerne digital unterwegs sind und die schnelle, wechselseitige Interaktion schätzen. Sie wünschen sich auch in ihrer Arbeitswelt dialogorientierte Kommunikationsformen, die den Austausch von oben nach unten und umgekehrt ermöglichen, informelle Diskussionen fördern, Wissen und Fachleute abteilungsübergreifend miteinander vernetzen. Neue Medien, wie ein Intranet 2.0, bieten diese Chancen. Sie gehören zum modernen Medienmix dazu und sind in der Change-Kommunikation eine Plattform, um Mitarbeiter einzubinden und zu beteiligen. Doch so angesagt Social Media und Web 2.0 derzeit sind – sie sind nur ein weiteres Werkzeug der internen Kommunikation, kein Garant für Erfolg.
Veränderungsprozesse misslingen häufig, weil sie die bestehende Unternehmenskultur sträflich vernachlässigen. Dabei wird diese durch jeden Change tangiert. Schließlich soll sich ja etwas Neues gegen etwas Etabliertes durchsetzen. Bei Prozessabläufen oder der Unternehmenskleidung ist das noch relativ leicht. Schwieriger wird es bei Grundannahmen oder Werten, etwa einem neuen Leitbild. Keine noch so moderne Technik kann da Wunder vollbringen. Selbst ein topaufgesetztes Intranet 2.0 wird nur dann zur lebendigen Diskussionsplattform, wenn die Gesprächskultur auf allen Hierarchieebenen offen und vertrauensvoll ist.
Damit der Change gelingt, ist die Unternehmenskultur im Ganzen frühzeitig in den Blick zu nehmen. Darauf lässt sich ein schlüssiges Kommunikationskonzept aufbauen, mit einem zum Unternehmen passenden Medienmix und mit Maßnahmen, die Führungskräfte befähigen, authentisch und überzeugend für den Veränderungsprozess zu sprechen. Unabhängig von der Form, ob als Kaskade oder als partizipatives Intranet 2.0, kann Change-Kommunikation dann leisten, was sie soll: Rückblickend das „Warum?“ erklären, zukunftsweisend das „Wozu?“ aufzeigen und den Auslöser benennen, weswegen der Change gerade jetzt erforderlich ist.
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