Sympra Public Relations Blog

In meiner vierteiligen Serie berichte ich, wie man Mitarbeiter zum Posten und Twittern im Sinne der Unternehmensziele anregen kann. Meine Empfehlungen gründen auf den Ergebnissen der empirischen Studie meiner Bachelorarbeit, die ich in Zusammenarbeit mit Sympra erstellt habe.

Social-Media-Kompetenz: Nur, wer weiß, wie‘s funktioniert, macht auch mit

Mitarbeiter, die außerhalb ihrer beruflichen Aufgabe privat den öffentlichen Social-Media-Auftritt des eigenen Unternehmens interessiert verfolgen und aktiv unterstützen sind ziemlich rar. Das zeigt allein der grobe Vergleich: Mitarbeiterzahl gegenüber Anzahl der Fans bzw. Follower in Social Media. Doch Unternehmen gucken hierbei nicht passiv zu. Was seitens der Unternehmen strategisch getan wird, um diesen Zustand zu ändern, untersuchte ich im Rahmen meiner Bachelorarbeit, zusammen mit Sympra. Fazit ist, mit dem Social-Media-Engagement ist es wie mit allen Aktivitäten: Was man nicht kann, wird gemieden. Da längst noch nicht alle Arbeitnehmer der social-media-affinen Gruppe der digital natives angehören, können Unternehmen genau an diesem Punkt mit ihrer Motivations-Strategie ansetzen.

1. Mitarbeiter gezielt schulen

Je nach Branche sind die Mitarbeiter auf einem anderen Wissensstand, was Social-Media-Aktivitäten angeht. Teilweise ist es nötig, grundlegende Dinge wie z. B. die ersten Schritte in Facebook oder das Anlegen eines Twitter-Accounts zu erklären, sodass Mitarbeiter künftig mit Spaß und Freude die Aktivitäten ihres Arbeitgebers verfolgen und mitgestalten können und wollen.

Ob in klassischen Workshops oder auch in schriftlicher Form – gewisse Basics zu erklären, kann motivationsfördernd sein. Die Befragten Kommunikationsexperten sind sich bewusst, dass in ihren Unternehmen ein enormes Potential allein durch die mangelnde Social-Media-Kenntnis der Mitarbeiter verschenkt wird. Eine solide Grundlage ist daher unabdingbar.

2. Die Hemmschwelle überwinden – durch Kompetenz

Kompetenzförderung ist also das Stichwort, um Mitarbeiter zu motivieren.  So lernen sie Social Media an sich – und dann in Verbindung mit dem eigenen Unternehmen kennen. Dadurch ist letzten Endes mehr Engagement zu erwarten: Die genannte Weisheit gilt nämlich auch umgekehrt: Was man versteht und gut beherrscht, wird engagierter angepackt.

In meiner vierteiligen Serie berichte ich, wie man Mitarbeiter zum Posten und Twittern im Sinne der Unternehmensziele anregen kann. Meine Empfehlungen gründen auf den Ergebnissen der empirischen Studie meiner Bachelorarbeit, die ich in Zusammenarbeit mit Sympra erstellt habe.

Sag es einmal, sag es zweimal, sag es dreimal: Macht mit!

Mitarbeiter können den öffentlichen Social-Media-Auftritt ihres Arbeitgebers nur dann in gewünschter Weise unterstützen, wenn Sie a) wissen, dass es ihn gibt b) wissen, dass ihr Engagement explizit erwünscht ist. Hier ist die interne Kommunikation gefragt: Durch eine offensive interne Vermarktung kann der Social-Media-Auftritt des Unternehmens den eigenen Mitarbeitern ans Herz gelegt werden. Eine empirische Untersuchung – im Rahmen der Bachelorarbeit, die ich in Zusammenarbeit mit der Sympra GmbH (GPRA) erstellt habe – hat gezeigt, dass die Strategie, Mitarbeiter durch klare Aufforderungen zum Social-Media-Engagement zu motivieren in der Unternehmenspraxis durchaus verbreitet ist. Mitarbeiter, die auch außerhalb ihrer beruflichen Aufgabe – d.h. privat – an öffentlichen Social-Media-Aktivitäten des Arbeitgebers mitwirken sollen, müssen aktiv angesprochen und zur Teilnahme ermutigt werden.

Unternehmen sprechen die Mitarbeiter gezielt an

Laut Einschätzung von Kommunikationsexperten verschiedener Unternehmen wird es strategisch verfolgt, intern immer wieder die Werbetrommel zu rühren, um so die Mitarbeiter zu aktivieren. Egal, ob ein geteilter Inhalt oder ein kommentierter Beitrag – alles trägt zum Gelingen des Social Media-Auftritts bei. Daher ist es wichtig, den Mitarbeitern zu vermitteln, was mit gemeinsamem Engagement erreicht werden kann – und was sie selbst dazu beitragen können und sollen.

(Im letzten Teil wird es darum gehen,  wie wichtig es ist, den Mitarbeitern die notwendige Social-Media-Kompetenz zu vermitteln.)

Bild: Koecki / Photocase

In meiner vierteiligen Serie berichte ich, wie man Mitarbeiter zum Posten und Twittern im Sinne der Unternehmensziele anregen kann. Meine Empfehlungen gründen auf den Ergebnissen der empirischen Studie meiner Bachelorarbeit, die ich in Zusammenarbeit mit Sympra erstellt habe.

Social-Media-Guidelines: Der erhobene Zeigefinger ist kontraproduktiv

„Sie sollen nicht…“, „bitte vermeiden Sie…“, „…derartige Äußerungen sind verboten“. Diese und ähnliche Formulierungen – so zeigt die empirische Untersuchung meiner Bachelorarbeit – sind in Social-Media-Guidelines von Unternehmen eher kontraproduktiv. Vorausgesetzt, sie wollen erreichen, dass sich die eigenen Mitarbeiter als Multiplikatoren und Markenbotschafter für das Unternehmen stark machen. In Zusammenarbeit mit der Sympra GmbH (GPRA) habe ich untersucht, wie Unternehmen ihre Mitarbeiter dazu motivieren, sich privat – d.h. aus Eigeninitiative heraus – an den öffentlichen Social-Media-Auftritten des Arbeitgebers zu beteiligen. Mit Guidelines kann theoretisch alles – von der Nutzungszeit bis hin zu den erlaubten Inhalten – reglementiert werden. Das Thema Social-Media-Guidelines kann dabei grundsätzlich aus zwei Perspektiven gesehen werden: Zum einen geben strikte, restriktive Guidelines einen klaren Rahmen vor und reduzieren daher Unsicherheiten jeglicher Art. Zum andern könne lockere Guidelines als vorteilhaft gesehen werden, da sie ebenfalls die Angst vor möglichen Fehlern mindern. Die Ergebnisse der Untersuchung weißen jedoch in eine klare Richtung:

1. Lockere Guidelines werden bevorzugt – sie motivieren

Die Ergebnisse zeigen, dass strenge, verklausulierte Guidelines  eher eine abschreckende Wirkung auf die Mitarbeiter haben. Die Befragten (Kommunikationsexperten von Unternehmen unterschiedlicher Branchen) sprechen sich einstimmig für die Vorteile lockerer Formulierung aus: Wird signalisiert, dass das Thema Social Media unkompliziert gehandhabt wird, dann ist die Hemmschwelle zur aktiven Teilnahme wesentlich geringer.

2. Social Media während der Arbeitszeit verbieten: unrealistisch

Neben der Tatsache, dass in Zeiten des mobile device ein Social-Media-Verbot praktisch gar nicht umsetzbar wäre, wird es von allen befragten Kommunikationsexperten als kontraproduktiv bezeichnet. Wer das Ziel anstrebt, dass sich möglichst viele Mitarbeiter aktiv am unternehmenseigenen Social-Media-Auftritt beteiligen sollen, der darf keinesfalls zu strengen Regelungen während der Arbeitszeit greifen. Auch in diesem Zusammenhang wird also eine offene Haltung bevorzugt. Es gilt das Motto: Social Media ist erlaubt, sofern die tägliche Arbeit an erster Stelle steht.

3. Freie Regelungen sind keine Gefahr

Der mit lockeren Guidelines verbundene Kontrollverlust bleibt nach Einschätzung der Experten aus: Keines der befragten Unternehmensvertreter sieht die Gefahr, dass Mitarbeiter bei fehlenden Detailregelungen über die Stränge schlagen. Vielmehr gilt: Die positive Wirkung liberaler Guidelines übertrifft die möglichen negativen Ausrutscher bei Weitem.

Um Mitarbeiter zu motivieren, sich privat und öffentlich einzubringen, eignen sich daher eher offene Formulierungen wie:  „Wir freuen uns über jede Teilnahme…“, „lassen Sie uns zusammen unser Unternehmen im Web 2.0 platzieren“, „wirken Sie aktiv mit aber vergessen Sie dabei nicht, dass Ihre Kommentare auf das Unternehmen zurückfallen können.“

(Der 3. Teil beschreibt, wie die interne Kommunikation aussehen muss, damit sich die Mitarbeiter angesprochen fühlen und aktiv die unternehmerischen Social-Media-Ziele unterstützen.)

Bild: Alashi / iStockphoto

In meiner vierteiligen Serie berichte ich, wie man Mitarbeiter zum Posten und Twittern im Sinne der Unternehmensziele anregen kann. Meine Empfehlungen gründen auf den Ergebnissen der empirischen Studie meiner Bachelorarbeit, die ich in Zusammenarbeit mit Sympra erstellt habe.

Der Inhalt macht‘s: Mitarbeiter durch „ihre“ Themen für Social Media begeistern

Unzählige Posts in Blogs und sozialen Netzwerken – aber: kaum Reaktionen der eigenen Mitarbeiter? Und das, obwohl ein einziger Klick schon große Wirkung haben kann. Gerade beim Thema virale Effekte ist jeder User – also auch der einzelne Mitarbeiter – ein wichtiger Multiplikator. Auch im Rahmen des Employer Branding ist ein aktives Social-Media-Engagement der eigenen Mitarbeiter von Vorteil. Es gibt wohl kaum eine authentischere Unternehmenswerbung als einen zufriedenen Mitarbeiter, der sich auch privat – d. h. außerhalb seiner beruflichen Aufgabe – in Social Media für das Unternehmen engagiert. Die Frage ist: Wie kann der „Idealzustand“ erreicht werden, dass die eigenen Mitarbeiter den öffentlichen Social-Media-Auftritt ihres Arbeitgebers auch nach Feierabend mit Interesse verfolgen und unterstützen? Welche Strategien hierfür in der Unternehmenspraxis angewandt werden, habe ich im Rahmen meiner Bachelorarbeit in Zusammenarbeit mit der Sympra GmbH (GPRA) untersucht.

Empirisches Ergebnis: Interesse wecken durch spezielle Inhalte

Eines der Ergebnisse ist, dass Unternehmen darauf setzten, in Social Media ganz gezielt Themen zu platzieren, die speziell die eigenen Mitarbeiter interessieren. Es werden also nicht nur Inhalte bereitgestellt, die nach außen wirkungsvoll sind, sondern durchaus auch bewusst Aspekte aus dem Unternehmensalltag aufgegriffen. Ein Blick in verschiedene Abteilungen, besondere Aktivitäten eines Kollegen oder auch der persönliche Bericht (evtl. mit Feedbackfunktion) einer Führungspersönlichkeit – all das sind Maßnahmen, die Unternehmen anwenden, um neben den externen Zielgruppen auch die eigenen Mitarbeiter  anzusprechen. Auf den Plattformen, auf denen Mitarbeiter verstärkt anzutreffen sind, können dann durchaus Inhalte gepostet werden, die auch für Mitarbeiter spannend sind.

„Unser Kollege xy aus unserer Forschungsabteilung hat bei einem Future-Wettbewerb den 1. Platz belegt“

„Ein Blick hinter die Kulissen – was passiert täglich in unserer Produktion?“

„Firmengründer xy spricht über seine prägendsten Erlebnisse im Betrieb.“

Vor allem die Einbindung von Führungskräften ist eine interessante und beliebte Möglichkeit, die eigenen Mitarbeiter auf die Social-Media-Plattform des Unternehmens zu locken.

(Im 2. Teil geht es darum, wie Social Media Guidelines verfasst sein müssen, damit sie das Mitarbeiterengagement fördern.)

Bild: Sodafish bvba / iStockphoto