Social Media haben einen großen Vorteil: Sie geben jedem eine Stimme, der etwas zu sagen hat. Schon längst haben wir uns an diese Kommunikationsmöglichkeit gewöhnt – nicht nur privat, auch mit Unternehmen, Dienstleistern, Medien. Blöd nur: Social Media geben auch jedem eine Stimme, der denkt, er hätte etwas zu sagen. Und sogar denjenigen, die eigentlich nichts zu sagen haben, aber trotzdem mitreden wollen. So bleibt bei so manchem Kommentar auf Facebook dann manchmal nicht nur der Anstand auf der Strecke, es wird zudem jeglicher sinnvoller Diskurs im Keim erstickt. Ein undankbarer Moment für jeden Social-Media-Redakteur. Außer, wenn er sich einfach mal etwas traut!
Und die Strategie scheint zu funktionieren: Nicht nur die Likes unter den Kommentaren zeigen, dass DIE WELT sehr viele Befürworter hat, sogar für eine eigene Fanseite hat es schon gereicht. Wer dort noch mehr vom WELT Social-Media-Team lesen möchte: hier lang…
Philipp Thurmann und Klaus Breyer von buddybrand haben auf der AllFacebook Marketing Conference in Berlin für mich persönlich einen der Aha-Vorträge gehalten. Denn: Als Kommunikationsinstrument für Unternehmen hatte ich WhatsApp bis dahin wirklich so gar nicht auf dem Schirm.
Ein paar große Zahlen zur Einstimmung? Los geht’s: Weltweit nutzen 600.000.000 User mindestens einmal im Monat WhatsApp – 70 Prozent davon sogar täglich. Jeden Tag kommen ca. 1.000.000 neue User hinzu. Alles in allem werden per WhatsApp jeden Tag 19.000.000.000 Nachrichten verschickt, 700.000.000 Bilder.
Lässt man sich diese Zahlen auf der Zunge zergehen, wird recht schnell klar, dass WhatsApp auch für Unternehmen zunehmend mehr an Bedeutung gewinnt.
Zur Markteinführung der Absolut Unique Collection in Argentinien hat Absolut Vodka Ende 2013 neue Wege bestritten und ist mit WhatsApp-Usern in den One-to-one-Dialog getreten: Eine exklusive Party, Türsteher Sven und die Möglichkeit, sich per WhatsApp Eintrittkarten zu sichern. Aber nicht irgendwie, es benötigte etwas Einfallsreichtum, um Sven zu überzeugen. Die User nutzten den direkten Draht zur Marke, Absolut Vodka hatte nach drei Tagen immerhin 600 Kontakte in der Tasche.
Auch Hellmann’s stieg in Brasilien per WhatsApp in die One-to-one-Kommunikation ein: Nutzer fotografieren ihren Kühlschrankinhalt, senden das Bild per WhatsApp an den Mayo-Hersteller und bekommen von einem Profikoch nicht nur ein passendes Rezept, auch die Profi-Kochunterstützung in Echtzeit per WhatsApp inklusive. 8.000 Kontakte in 10 Tagen haben sich daraus ergeben.
Klik “schleicht” sich per WhatsApp in Teenie-Cliquen
Der israelische Schokoladenhersteller Klik hat sich für ein One-to-many-Modell entschieden und sich als Quizmaster in die WhatsApp-Gruppen Jugendlicher einladen lassen. Erstaunlich ist hier, dass 91% der Jugendlichen alle Aufgaben komplett abgeschlossen haben. Ein Grund hierfür könnte sein, dass Menschen auf WhatsApp zuverlässiger agieren. Aus Gewohnheit lässt man Nachrichten in diesem Kanal ungern unbeantwortet. 2.000 Teenager haben bei der Aktion mitgemacht.
Und killt WhatApp nun eigentlich Facebook?
Die Antwort von Philipp Thurmann und Klaus Breyer ist eindeutig: Nein, WhatsApp ergänzt Facebook. Facebook ist das reifere Netzwerk, WhatsApp wird besonders viel von jungen Menschen genutzt. Und, ein ganz bedeutender Unterschied: die beiden Plattformen sprechen ganz verschiedene Verbindungen an. Während Facebook sehr stark die weak ties bedient, kommt WhatsApp eher für die strong ties zum Einsatz. Klar, man gibt ja nicht jedem seine Mobilnummer. Außerdem gibt es auf WhatsApp strenge Werberichtlinien, was dazu führt, dass Unternehmen WhatsApp vordergründig dafür nutzen, durch einen Mehrwert für die Nutzer ihre Reichweite zu vergrößern. Das macht übrigens auch eine Fleischerei im saarländischen Waden schon recht gut. Interessierte haben die Möglichkeit, aktuelle Angebote per WhatsApp zu abonnieren.
Claudia Mutschlechner hat bereits im ersten Teil unserer Blogreihe von der AllFacebook Marketing Conference Berlin 2014 berichtet. Heute nehme ich den Faden auf und starte mit dem Vortrag von Thomas Hutter. Unter dem Titel “1 x 1 von Custom und Lookalike Audiences” gab er Einblick in die benutzerdefinierten Zielgruppen auf Facebook – das Hochladen vorhandener Nutzerdaten, z. B. aus dem Newsletter-Versand, um Werbeanzeigen auf Facebook gezielt an vorhandene Kunden und Interessenten auszuliefern. Gleiches geht auch über ein Retargeting Pixel auf der Website, mit dem ganz bewusst das Nutzerverhalten im Shop auf die Anzeigengestaltung in Facebook übertragen werden kann. Klickt ein Kunde ein Produkt an, legt es aber nicht in den Warenkorb? Legt ein Kunde ein Produkt in den Warenkorb, schließt aber den Kaufvorgang nicht ab? All diese Daten können direkt auf Facebook im Werbeanzeigenmanager aufgerufen und weiterverwendet werden. Das Ergebnis kann so aussehen: Ich habe mir in einem Onlineshop schicke Stiefel in den Warenkorb gelegt, sie dann aber doch nicht bestellt. Und, schwuppdiwupp, bekomme ich auf Facebook genau zu diesem Angebot einen Rabatt-Gutschein angezeigt. So weit bekannt, so weit so gut!
Sehr spannend fand ich Thomas Hutters Ausführungen zum Thema Lookalike. Anhand der bestehenden Zielgruppe kann Facebook automatisch eine Zwillings-Zielgruppe generieren. Das sind Menschen, die meinen Kunden ähnlich sind, ähnliche Interessen, ähnliche Eigenschaften haben. So kann die Reichweite der Werbeanzeigen schnell und gezielt vergrößert werden. Dafür können ebenfalls Website-Nutzerdaten als Basis gelten, hochgeladene Daten, oder aber vorhandene Fans. Letzteres macht aber natürlich nur dann Sinn, wenn man bereits eine funktionierende Fanbase hat! Ach, was mir in diesem Zusammenhang einfällt: Man sollte sich hüten, ohne Beweislage von einem Dritten zu behaupten, dass er Fans gekauft hat –> strafbar! So Carsten Ulbricht und Thomas Schwenke. Und mit denen beiden geht es jetzt auch weiter…
Und wie sieht das dann mit dem Datenschutz aus?
Die Rechtsanwälte Carsten Ulbricht und Thomas Schwenke sind in ihrem Vortrag anschließend auch aus datenschutzrechtlicher Sicht auf das Thema eingegangen: Davon, Nutzerdaten, die beispielsweise über den Newsletter-Versand generiert wurden, bei Facebook hochzuladen, raten sie eher ab. Gegen ein Retargeting Pixel auf der Website wiederum ist nichts einzuwenden, sofern dies in den Datenschutzbestimmungen der Website genannt wird UND es für die Nutzer eine Opt-out-Möglichkeit gibt. Eine weitere, sehr elegante Lösung: Nutzer melden sich im Shop direkt mit dem Facebook-Login an. Dann ist datenschutzrechtlich alles gebongt!
Alexander Kögel, Sprecher der Cityinitiative Esslingen, Oberbürgermeister Dr. Jürgen Zieger, Architekt Prof. Werner Sobek, Bürgermeister Bertram Schiebel und Moderator Rafael Treite
Mit dem neuen Zentralen Omnibusbahnhof (ZOB) hat die Stadt Esslingen am Neckar über 20 Monate hinweg ein millionenschweres Bauprojekt gestemmt, das sich sehen lassen kann. Am 15. November war es so weit: Zahlreiche Kooperationspartner, Dutzende Bühnenakteure und vor allem 8.000 bis 10.000 Besucher machten die Eröffnung des neuen ZOB zu ihrem persönlichen Anliegen und einem ganz besonderen Tag.
Schneller, bequemer, sicherer und nachhaltiger
Vier Schlagwörter, die die Vorteile des neuen ZOB auf den Punkt bringen. Doch all diese Verbesserungen sind auch mit zahlreichen Veränderungen verbunden. Veränderungen, denen viele Bürger erst einmal skeptisch gegenüber stehen. Die Verantwortlichen der Stadt Esslingen haben deshalb Sympra ins Boot geholt, um dieses Jahrhundertprojekt organisatorisch und kommunikativ erfolgreich an den Start zu bringen.
Am Anfang stand der letzte Akt
Was beschäftigt die Menschen in Esslingen? Welche Bedenken haben sie gegenüber dem neuen ZOB und dem neuen Taktfahrplan? Wie können wir ihnen diese Sorgen nehmen? Wie bringen wir ihnen die zahlreichen Facetten des Projekts nahe, bei dem es ja nicht einfach nur um eine neue Bushaltestelle geht? Schon bei unseren ersten internen Brainstormings war klar, was am Ende des Projektes stehen muss: ein Eröffnungsfest für alle Bürger der Stadt. Ein Tag, der den ZOB näher an die Menschen bringt, ihn erlebbar macht und die Skepsis vor den anstehenden Veränderungen nimmt. Doch welche inhaltlichen Schwerpunkte braucht solch ein Fest, damit die Menschen neugierig kommen und zufrieden wieder nach Hause gehen? Wir waren uns einig: Information und Unterhaltung. Und – nicht oder!
In unseren Köpfen keimte die Idee einer Parcours-Ausstellung: Verschiedene Stelen zu verschiedenen Themen, auf dem ZOB und Bahnhofsvorplatz verteilt, sollen zu allen Neuerungen informieren und den gesamten Raum in allen Dimensionen erlebbar machen. Daneben jeweils thematisch passend bespielte Info-Stände. Und das Fest muss natürlich eine Bühne haben, offizielle Eröffnungsreden, einen Moderator, Essensstände, Kinderprogramm, Karussell und Bühnenacts. Es kann losgehen!
Die Umsetzung – mit den Partnern, für die Partner
Von Anfang an gab es einen regen Austausch in regelmäßigen Partnertreffen – immer mit am Tisch natürlich die Auftraggeber der Stadt Esslingen, die Kernpartner vom Tiefbauamt Esslingen, der Städtische Verkehrsbetrieb Esslingen (SVE) und der Verkehrs- und Tarifverbund Stuttgart (VVS). Wir stellten unsere Ideen vor, diskutierten Herausforderungen und erarbeiteten Hand in Hand die passenden Lösungen. Gemeinsam mit unserem Kooperationspartner und Veranstaltungsexperten Martin Graf von Gruppe 4 konzipierten wir ein informatives und zugleich unterhaltendes Festprogramm, das auch an einem eher „mittelwarmen“ November-Samstag viele Besucher anlocken und zum Verweilen einladen sollte. Ein Segway-Parcours zum Thema „Mobilitätsdrehscheibe“ – check! Ein Steigerwagen für den Blick auf die kurzen Wege der Innenstadt aus 23 Metern Höhe – check! Gleich neben dem Steigerwagen ein Info-Stand des Stadtplanungsamt, wo die Bürger direkt ihre Fragen und Anregungen loswerden können – check! Das eine Puzzleteilchen passte schon bald ins andere, neue Teilchen kamen hinzu und schon bald nahm das Fest mehr und mehr Gestalt an. Am Ende stand ein rundum stimmiges Veranstaltungskonzept, umringt von Kommunikationsmaßnahmen, an denen kein Esslinger vorbei kommt.
Flyer, Plakate, Sonderbeilage, Banner, Programmflyer und Onlineaktivitäten
Anfang November dann wurden unsere Planungen öffentlich sichtbar und für jeden Esslinger allgegenwärtig:
150 Plakate auf allen Litfaßsäulen und an wichtigen Straßen und Kreuzungen in ganz Esslingen
großflächige Banner auf dem Bahnhofsplatz und beim Treppenabgang zur S-Bahn
redaktionelle Unterstützung für die Swingcard vom SVE, die in allen SVE-Bussen und in den Bussen der Partnerunternehmen aushing
eine 16-seitige Sonderbeilage an 62.000 Haushalte, die wir in Kooperation mit der Eßlinger Zeitung redaktionell erstellt haben
Presseinformationen
Pressekonferenz der Stadt Esslingen, gemeinsam mit dem VVS
Programmflyer zur Verteilung im Einzelhandel und zum Eröffnungsfest
Zudem stellte die Stadt Esslingen und der SVE alle Infos brandaktuell auf der Website zur Verfügung, das Stadtmarketing Esslingen und der VVS trommelten über ihre Facebook-Kanäle.
Die Kommunikation kam an. Bereits vor dem offiziellen Festbeginn fanden sich Hunderte von neugierigen Esslingern am ZOB und Bahnhofsvorplatz ein. Und der Besucherstrom riss bis über das Festende hinaus nicht ab. Ein toller Erfolg und ein klasse Beispiel dafür, wie in nur dreieinhalb Monaten eine Großveranstaltung konzipiert und gestemmt werden kann, wenn alle Beteiligten an einem Strang ziehen. Dafür nochmals ein herzliches Dankeschön und ein ganz großes Lob an alle beteiligten Partner aus der Stadtverwaltung Esslingen, den Ämtern, den Verkehrsbetrieben, den Akteuren und Gruppen beim Fest, und, und, und.
In der aktuellen Ausgabe der Fokus IK dreht sich alles um Change-Prozesse. In Zeiten der Veränderung kommen ganz verschiedene Fragestellungen auf: Wie können Ängste und Vorbehalte gegenüber Veränderungsprojekten abgebaut werden? Welche Medien und Formate eignen sich am besten? Und unterliegt die Interne Kommunikation nicht selbst auch einem digitalen Wandel? Auf den Seiten 14 und 15 erklärt Veit Mathauer die Bedeutung von Blogs, wenn es darum geht, Veränderungen im Unternehmen zu kommunizieren.
Einfach einen Text schreiben oder doch lieber eine Geschichte erzählen? Manche Unternehmen setzen bei der Kommunikation nach innen und außen bereits auf Zweitgenanntes. Die Einsatzgebiete von Storytelling sind dabei vielfältig. So kann z. B. ein Change-Prozess als Geschichte in einen Artikel verpackt sein, der in der Mitarbeiterzeitung erscheint. Oder aber die Geschichte ist viel weiter gefasst und bildet den roten Faden, der sich durch eine ganze Broschüre zieht, die den Mitarbeitern eine betriebliche Veränderung näher bringen soll. Doch Geschichten erzählen will gelernt sein: Das nötige Vorwissen, das richtige Werkzeug und jede Menge Übung sind dafür unverzichtbar.
Für unsere Kunden entwickeln und erzählen wir regelmäßig interessante Geschichten. Zur Vertiefung und um neue Impulse zu erhalten, ging es für mich letzte Woche nach München. Zusammen mit dem Referenten Prof. Michael Müller und zehn weiteren Teilnehmerinnen (ja, es waren wirklich alles Frauen; sind Männer die besseren Geschichtenerzähler!?) habe ich mich intensiv mit dem Thema Storytelling auseinandergesetzt. Ein paar Eckpunkte des zweitägigen Seminars möchte ich hier zusammenfassen.
Ein ansteckendes Gähnen, ein ansteckendes Lachen, ein Film, der uns zu Tränen rührt: Dass wir uns in andere hineinversetzen können, mit ihnen Freude und Trauer empfinden können, dafür sorgen kleine Nervenzellen im Gehirn – die Spiegelneuronen. Einfach gesagt, sind sie es, die uns zu sozialen, mitfühlenden Wesen machen. Sie „feuern“, wenn wir etwas nachfühlen und nacherleben können. Wenn Geschichten also die narrativen Strukturen eines Menschen (Erlebnisse, Ereignisse, Erfahrungen, Autobiografisches) ansprechen, dann stehen die Chancen nicht nur gut, dass er den Text zu Ende liest; die Story wird dem Leser auch länger im Gedächtnis bleiben. Darüber hinaus nimmt der Leser komplexe Muster und Botschaften in einer Geschichte leichter auf: Die Story ist die Hülle, Zahlen, Fakten und Einzelheiten sind das Skelett.
Produkte, Veränderungen, Events… Wie soll ich daraus eine Geschichte machen?
Diese Frage kam im Laufe des Seminars immer wieder auf. Die Grundlagen waren verstanden. Die Übertragbarkeit auf ein Unternehmen fraglich. Ich versuche, die Lösung in aller Kürze zusammenzufassen. Jede Geschichte braucht einen Protagonisten, der im besten Fall im Laufe der Erzählung zum Helden wird. Doch der Protagonist allein reicht nicht aus. Er braucht Gegner, Herausforderungen, Unterstützer und vor allem ein übergeordnetes Ziel – den Schatz der Geschichte. Schön ist es, wenn man die Rolle des Protagonisten einem bestimmten Menschen übertragen kann. Da das aber bei einigen Textsorten zu „verspielt“ daherkommen würde, kann der Protagonist auch das Unternehmen sein oder die Ingenieure, die im Unternehmen etwas entwickeln oder die Azubis im Betrieb oder, oder, oder…
Diese(n) Protagonisten schickt der Verfasser auf eine Heldenreise. Was für viele Unternehmen für die öffentliche Kommunikation bisher eher unangenehm erscheint, ist für eine gute Geschichte unerlässlich: der Konflikt. Und zwar in dem Moment, wenn der Protagonist sich auf einer Fallhöhe befindet, bei der ein Absturz sehr schmerzlich scheint: Die letzten Testläufe weichen kurz vor Produktionsstart von der Norm ab, ein neues Großprojekt schafft logistische Probleme, ein Azubi bekommt den Auftrag ein Abteilungsevent zu organisieren und bemerkt kurz zuvor, dass er vergessen hat, den Vorstand einzuladen. Die Geschichte bekommt damit einen Spannungsbogen, fesselt den Leser, und gleichzeitig zeigt das Unternehmen Menschlichkeit und Problemlösungspotenzial. Denn auch wenn Kommunikationsabteilungen von Unternehmen am liebsten den ganzen Tag reine Erfolgsgeschichten erzählen, für den Leser sind sie langweilig und bleiben, sofern sie überhaupt zu Ende gelesen werden, nicht im Gedächtnis. Dabei hat doch beinahe jedes Projekt irgendwie seine besonderen Herausforderungen, seine Ecken und Kanten. Warum nicht davon erzählen? Warum nicht aufzeigen, wie man diese Probleme gelöst hat? Sehen wir es doch mal so: Hätten wir nie etwas von Supermans schwierigen Gegnern und großen Herausforderungen erfahren, dann fänden wir ihn doch langweilig. Dann wäre er kein Held, dann wäre er nicht Superman.
…viele sind angemeldet, kaum einer geht hin. Oder doch?
Es haben schon so viele über Google+ gebloggt: Manche haben vorausgesagt, dass diese Plattform keine Zukunft hat; andere wiederum mit (erklärungsbedürftigen) Grafiken dagegengehalten. Die einen stellen einen Vergleich zu Facebook her und Eric Schmidt, der bis 2011 Chef von Google war, sagte: „Wer Facebook und Google+ vergleicht, hat’s nicht so richtig verstanden.“ All das habe ich eine ganze Weile gespannt verfolgt, dann ein bisschen weniger und noch weniger, bis ich eines Tages festgestellt habe, dass ich Google+ schon beinahe aus meinem Gedächtnis gestrichen hatte. Da war ja eh nie so richtig was los, also ging ich da irgendwann einfach nicht mehr hin. Und meine Freunde sind da auch nicht, was soll ich also dort? Und jetzt sitze ich da und starre mit großen Augen auf den Bildschirm als ich entdecke, dass die Sympra-Google+-Seite schon fast 17.000 Mal aufgerufen wurde… Wo kommen die alle her?
Jetzt kann man sagen: 17.000 Aufrufe ist nun auch nicht unbedingt der Brüller – kann doch Klaus Eck beispielsweise bereits mit über einer Million Aufrufen glänzen. Ja, stimmt. Aber dafür, dass wir monatelang kaum Ressourcen in Google+ gesteckt haben, ist es doch eine beachtliche Zahl. Nun aber von vorne.
Mitte 2011 kam das Sympra-Social-Media-Team zu einem außerordentlichen Meeting zusammen. Der Grund: Dieses neue Google+. Die Fragestellung: Was kann das? Wie funktioniert das? Brauchen wir das? Ist das für unsere Kunden interessant? Auf die ersten beiden Fragen hatten wir schnell eine Antwort. Um die beiden letzteren Fragen zu beantworten, starteten wir eine Pilotphase: sympra@Google+. Passende Themen und Inhalte sammeln – check; Redaktionsplan erstellen – check. Wir „googleplusten“ also los und waren mit Freude dabei… genau so lange, bis wir bemerkten, dass uns keiner beachtet. Vielleicht beobachtet, aber Interaktionen? Kaum. Die Lust ging also nach und nach verloren und zu guter Letzt endete die Sympra-Seite auf Google+ als Facebook-Abklatsch – das, was wir eigentlich unbedingt verhindern wollten! Vielleicht war es deshalb bis heute nur 78 Personen ein Anliegen, uns in ihre Kreise aufzunehmen. Vielleicht gaben wir zu schnell auf. Seit dem ersten April zeigt uns Google+ nun die Anzahl der Seitenaufrufe an und macht uns deutlich, dass es doch Menschen gibt, die unsere Seite besuchen. Und das sind immerhin mehrere Tausende. Natürlich hängt das unmittelbar mit DEM großen Vorteil von Google+ zusammen: Die prominente Platzierung der Google+-Beiträge in den Google-Suchergebnissen. Wir stellen unser Ziel, auf Google+ Interaktionen herzustellen, also erstmal hinten an. Was ab jetzt auch hier wieder zählt, ist, unseren stillen Besuchern spannenden, frischen Content zu bieten. Was auch zählt ist – ganz offensichtlich – Durchhaltevermögen. Wir wagen einen Neustart … Es gibt viel zu tun – packen wir’s an!
Bereits seit 2007 setzen Twitter-Nutzer auf Hashtags, um die zahlreichen Informationen zu strukturieren. Hashtags machen es möglich, gezielt einem ausgewählten Thema zu folgen – was bei dem quirligen Microblogging-Dienst ohne die Raute kein einfaches Vorhaben ist. Denn: Folgt man erst einmal einigen Personen, Unternehmen und Medien auf Twitter, füllt sich der Newsfeed schnell und sekündlich kommen neue Tweets hinzu. Auch Facebook hat Mitte dieses Jahres Hashtags eingeführt, jedoch mit weit weniger Erfolg. Google+ generiert sogar zusätzlich automatische Hashtags, wenn man ein neues Posting verfasst. Aber das nur am Rande. In den beiden Netzwerken hat sich das kleine Nummernkreuz bei den meisten Nutzern noch nicht durchgesetzt. Umso mehr Anwendung findet es jedoch beim schnelllebigen Kurznachrichtendienst Twitter. Somit bietet es sich auch für Unternehmen an, ihre Produkte, Dienstleistungen und Events über Hashtags zu „vermarkten“. Dabei spielt die Auswahl des Schlagwortes eine sehr wichtige Rolle: Auf einen fahrenden Zug aufspringen kann eine bestehende „Fanbase“ verärgern; ein noch nie dagewesener Hashtag dagegen interessiert erst mal gar niemanden. Was ist also der Königsweg? Den gibt es wahrscheinlich nicht, aber es gibt einige Anhaltspunkte, die bei der Suche helfen können. Continue reading “Langweilige Raute oder erfolgreicher Hashtag”→
„Deutschland ist Schweden für Erwachsene“, dieses Zitat stammt von Horace Engdahl – schwedischer Literaturkritiker, der inzwischen in Berlin lebt. Mein „Austauschkollege“ Behrang erzählte am Montag ganz nebenbei von Engdahls Standpunkt und brachte mich damit ins Grübeln. Denn eigentlich war ich mir doch ziemlich sicher, dass Schweden längst nicht mehr in den Kinderschuhen steckt. Continue reading “„Tyskland, Sverige för vuxna“”→
