Euro, Dollar, Bitcoin? Nein, Kreativität ist die wichtigste Währung des 21. Jahrhunderts. Nicht zuletzt die Globalisierung hat dazu beigetragen, dass die meisten Märkte härter umkämpft und schnell drehender sind als jemals zuvor. Wer bahnbrechende Ideen hat, hat in diesen Märkten Erfolg. Wer keine bahnbrechenden Ideen hat, verharrt auf dem Status quo oder verliert sogar an Boden. Damit wächst auch der Druck auf die Qualität von Ideen. Flops können auf den kommenden Geschäftserfolg desaströs wirken. Gefragt ist also eine möglichst große Rate an Tops. Aber wie gehen gute Ideen?
Beim Stichwort Kreativität sehen Sie – warten Sie, ich hab’s gleich, ja Sie sehen ausgeflippte Typen, die ihren Arbeitsalltag statt am Schreibtisch am Tischkicker verbringen, bis sie es sie an der Nase juckt und sie ein Geistesblitz à la Wickie trifft. Die bahnbrechende Idee ist geboren! Diese Vorstellung ist zwar schön (ja, auch ich spiele gern Tischkicker), aber falsch, wenn eine gute Idee kein Zufallsprodukt sein soll.
Ich hatte mein großes Aha!-Erlebnis, als ich 2005 zum ersten Mal Ralf Langwost, den Gründer des IdeaManagement® Instituts, traf. Ralf beschäftigte sich schon seit den 1990er Jahren mit der DNA guter Ideen. Gemeinsam mit der Universität der Künste Berlin hatte er über einen gewissen Zeitraum sämtliche Werbeideen analysiert, die sowohl für Kreativität als auch für Effizienz ausgezeichnet worden waren. Er stellte fest, dass nicht nur bestimmte Agenturen häufig gewannen, sondern immer wieder auch dieselben Personen. Sollte es also nur ein paar wenigen begnadeten Personen vergönnt sein, gute Ideen zu entwickeln?
Durch Interviews mit 77 dieser 100 Top-Kreativen kam er schließlich zu einem anderen Ergebnis – einem Ergebnis, das so allgemeingültig ist, dass es auf Kommunikationsideen genauso anwendbar ist wie auf die Ideenfindung in jedem anderen Zusammenhang wie beispielsweise der Produktentwicklung. Zunächst: Was ist eigentlich eine gute Idee?
Die 6 Attribute einer guten Idee
1. Schnell
Die Idee funktioniert schnell, durch inhaltlich Bekanntes, da beim Betrachter nur flüchtige Aufmerksamkeit besteht.
2. Wahr
Die Idee ist inspiriert durch allgemein gültige Insights (Erkenntnisse), die einer Wahrheit im Umgang mit dem Produkt/der Dienstleistung entspringen.
3. Verständlich
Die Kommunikationsmaßnahme ist verständlich durch eigene Lebenserfahrungen, rationale und/oder emotionale Erkenntnisse der Zielgruppe.
4. Fokussiert
Die Maßnahme kommuniziert fokussiert und spezifisch nur eine für die Zielgruppe hochrelevante Botschaft.
5. Produktorientiert
Die Maßnahme ist verkaufswirksam, weil das Produkt/die Dienstleistung auf spezifische Weise mit der Botschaft verbunden ist.
6. Auffällig
Die neuartige Interpretation bekannter Fakten sorgt für den nötigen Überraschungseffekt.
Ideen, die diese Attribute besitzen, kann jeder entwickeln. Denn sie sind kein Zufall und auch kein Zauberwerk, sondern das Ergebnis eines klaren Prozesses.
Der Weg zur guten Idee
Es ist also keine besondere Gabe, die manche Kreative so erfolgreich macht, sondern ihre Arbeitsweise. Das Geheimnis der Top-Kreativen: Sie besitzen einen Weg, der sie sicher zu guten Ideen führt. Basierend auf Ralfs Forschungen und unserer intensiven Zusammenarbeit mit ihm haben wir den neunstufigen Creative Effectiveness Ideenprozess entwickelt, mit dem automatisch gute Ideen entstehen. Der Prozess gliedert sich in zwei Phasen.
1. Creative Planning
Im ersten Schritt wird eine umfassende Analyse vorgenommen mit dem Ziel, das relevante Nutzenversprechen zu definieren. Denn getreu dem Motto „Garbage in, Garbage out“ kann ein gutes Ergebnis nur dann erzielt werden, wenn der Input stimmt.
2. Creative Performance
Ausgehend vom Nutzenversprechen geht es dann in der Performance-Phase darum, greifbare Ideen abzuleiten und entsprechend zu präsentieren.
Wer diesen Prozess beherrscht, ist in der Lage, selbst gute Ideen zu schaffen – und das ohne eine besondere Gabe, sondern lediglich mit etwas Übung. Wenn Sie mehr erfahren möchten, freue ich mich auf Ihren Besuch: http://www.creative-effectiveness.com/.