L’année 2011 se termine amèrement pour les titres de la presse française. Le quotidien national historique France-Soir, né à la Libération sous l’impulsion de deux résistants et placé sous la houlette de Pierre Lazareff, vient de mourir après une lente agonie. Le coup de grâce a été porté par l’actuel propriétaire du journal, Alexandre Pougatchev, homme d’affaire milliardaire franco-russe qui fêtera bientôt ses 27 ans. Le dernier numéro papier de France-Soir est paru il y a quelques jours, laissant place à une unique version numérique et perdant au passage 89 emplois.

Le quotidien économique La Tribune se trouve également dans une fâcheuse posture. Placé en procédure de sauvegarde depuis janvier pour geler sa dette qui s’élève à 11 millions, le deuxième quotidien économique français est depuis plusieurs semaines à la recherche de repreneurs ou d’investisseurs potentiels. Son concurrent Les Echos, qui appartient à Bernard Arnault, propriétaire du Groupe de luxe LVMH, a lui-même perdu 5 millions d’euros en 2010 et s’apprête à subir un plan d’économies drastique.

La situation n’est guère plus envieuse au sein du quotidien L’Humanité, qui a perdu 2 millions d’euros en 2010 ou même au Parisien-Aujourd’hui en France, premier quotidien français d’information générale, qui cherche actuellement à réduire ses effectifs.

L’avenir appartient-il au numérique, versions Web, tablettes et autres smartphones ? C’est plus que probable. Reste à trouver l’alchimie gagnante respectant qualité de l’information et équilibre budgétaire.

„Zwischen Macht und Ohnmacht – Neue Perspektiven für die Wirtschaftskommunikation“

Diesen Titel trug ein Symposium, das die DPRG-Landesgruppe Baden-Württemberg in Zusammenarbeit mit dem Fachgebiet für Kommunikationswissenschaft und Journalistik der Universität Hohenheim (Prof. Dr. Dr. Claudia Mast) mit Unterstützung der IHK Region Stuttgart am 7. Dezember in Stuttgart veranstaltet hat. Ausgangsthema waren die messbaren Veränderungen der Rahmenbedingungen rund um die Wirtschaftskommunikation. Denn eine breitere Ansprache des Publikums, Elemente des Magazinjournalismus und gesellschaftliche Bezüge lösen zunehmend enge Nutzwertkonzepte ab und ergänzen die einseitige Ausrichtung an Fachthemen. Dies belegen Ergebnisse aktueller Journalisten- und Bevölkerungsumfragen in Verbindung mit einer Inhaltsanalyse der Unternehmensberichterstattung, die von der Universität Hohenheim in Zusammenarbeit mit der ING-DiBa AG durchgeführt wurden. Hinzu kommt, dass Internet und Social Media auch für die Wirtschaftskommunikation Veränderungen mit sich bringen: Neue Angebote entstehen, Nutzungsmuster verändern sich.

Was bedeuten die sich verändernden Rahmenbedingungen für die Medienarbeit? Wie muss Unternehmenskommunikation Themen auswählen, aufbereiten und vermitteln? Wie kann sie Strategien der Publikumsansprache und neue Techniken zur Vermittlung von Wirtschaftsthemen nutzen, um Journalisten, aber auch andere Zielgruppen zu erreichen? Wie kann die Kommunikation den Erwartungen der Bevölkerung entsprechen? Diesen und anderen Fragen gingen namhafte Referenten aus Wirtschaft und Kommunikation nach.

Über Wirtschaft berichten: Unternehmensberichterstattung im Umbruch?

In einer Keynote zu Entwicklungen im Wirtschaftsjournalismus und ihrer Bedeutung für die PR stellte Prof. Dr. Dr. Claudia Mast von der Universität Hohenheim zunächst einige empirische Ergebnisse aus aktuellen Forschungsprogrammen vor. Unter anderem waren repräsentative Leitfadengespräche mit Journalisten und Entscheidern der Wirtschaft, Inhaltsanalysen und Bevölkerungsumfragen durchgeführt worden. Im Fokus der Untersuchungen stand dabei die Perspektive derer, an die sich die Kommunikation in erster Linie richtet. Laut Umfrage interessiert sich der Großteil der Bevölkerung, nämlich 86 Prozent, für Wirtschaftsthemen. Daraus resultieren entsprechend hohe Erwartungen an den Journalismus. Vermehrt sind qualifizierte Erklärungen und Hintergründe bei Wirtschaftsthemen gefragt, die helfen, Nachrichten selber einzuordnen. Gesellschaftliche und politische Aspekte sollen in der Berichterstattung ebenfalls berücksichtigt werden. Laut Claudia Mast herrscht zudem Misstrauen gegenüber der Medienberichterstattung, die Bürger fühlen ihre Interessen nicht genug vertreten. Ihr Fazit: Betriebswirtschaftliche Perspektiven verlieren an Akzeptanz, zumindest aus Publikumssicht. Gewünscht ist eine gesellschaftsorientierte Medienberichterstattung, auf die auch die Unternehmenskommunikation Antworten finden muss, beispielsweise mit einem breiteren Angebot an Akteuren aus Wirtschaft und Wissenschaft. Mast: „Publikums- und Breitenmedien werden wichtiger, hier wird die Schlacht um Reputation entschieden“.

Podiumsdiskussion: Wirtschaft erklären: Neuorientierung der Medienarbeit?

Die anschließende Podiumsdiskussion, moderiert vom Fachjournalisten Peter Welchering, beleuchtete die Frage nach der Neuorientierung von Unternehmensberichterstattung und Medienarbeit. Es diskutierten Richard Gaul, Vorsitzender des Deutschen Rats für Public Relations (DRPR), Prof. Dr. Dr. Claudia Mast, Andreas Richter, Hauptgeschäftsführer IHK Region Stuttgart, Matthias Röder, Leiter dpa Landesbüro Stuttgart, sowie Dr. Frank-B. Werner, Chefredakteur €uro und €uro am Sonntag und Geschäftsführer des Finanzen Verlags. Richard Gaul vom DRPR kritisierte an der Wirtschaftsberichterstattung, dass sie zu stark börsenorientiert sei, „der Mittelstand kommt praktisch gar nicht vor“, so Gaul. Außerdem habe der sogenannte „Rudeljournalismus“, der sich in der Hauptstadt breit gemacht habe, zu Verdichtung und Oberflächlichkeit geführt. Er forderte „Inhalte liefern statt Zahlen“ und Andreas Richter von der IHK Stuttgart plädierte für mehr Berichterstattung über die Realität der Unternehmen. €uro-Chefredakteur Dr. Frank-B. Werner gab zu Bedenken, dass Interviews häufig nach dem Gegenlesen komplett geändert würden. Einig waren sich die Podiumsvertreter schließlich in ihrer Sicht der zukünftigen Unternehmensberichterstattung: Nachrichten ja, aber nicht nur Zahlen und Fakten, sondern Hintergrundinformationen, auch über die Branche, angereichert mit volkswirtschaftlichen und gesellschaftspolitischen Themen. Das Ganze zum Beispiel in Textblöcken aufbereitet, Kommentar und Korrespondentenbericht inklusive. Auch auf Regionalität solle mehr Wert gelegt werden, kommentierte IHK-Geschäftsführer Richter, denn „das Produkt muss dem Kunden gefallen und seiner Lebenswirklichkeit entsprechen“.

Wirtschaft kommunizieren: PR für Wirtschaftsthemen – Fallbeispiele

Den dritten Teil des Symposiums bildeten Fallbeispiele aus Unternehmen, die in Impulsvorträgen vorgestellt wurden. Frank Schabel, Leiter Marketing/Corporate Communications bei der Hays AG, erläuterte das Thema „Wirtschaftsthemen besetzen: Medienarbeit strategisch oder flankierend?“ Wie kann Pressearbeit wirkungsvoll in das Marketing eingebunden werden? Was ist der interessante Content nach Zielgruppen? Edith Meissner, Manager Executive and R&D Communications, bei der Daimler AG sprach über „Wirtschaftsthemen erklären: Innovation als Thema für die Medien“. Sie stellte einen Auszug aus dem gesamten Repertoire der Kommunikation bei Daimler vor. Hier finden sowohl klassische Formate wie Broschüren, Magazine, Presseinformationen und Pressekonferenzen Gehör, als auch spezielle Veranstaltungen wie „TechDays“ und „TechTalks“, Hintergrundgespräche zu einem speziellen Technologiethema, die dann in der Werkstatt oder im Labor stattfinden. Dazu gibt es Social-Media-Aktivitäten aller Art, Web-Bühnen, Technologie-Blogs und Online Newsletter. Meissners Fazit: Innovationskommunikation ist wie das Konzert eines Symphonieorchesters. Will sagen: Mit der gesamten Klaviatur des Medienmix erreicht man erst die volle Klang- und Raumwirkung. Ein weiteres Thema erklärte der Head of Media Relations bei der SAP AG, Christoph Liedtke: „Wirtschaftsthemen individualisieren: Media Relations 2.0 – neue Wege, alte Zielgruppen?“ Er gab Einblicke in die Zusammenarbeit mit Bloggern, die SAP als wichtige Zielgruppe in die PR einbindet. Weltweit arbeiten 45 Personen im Bereich Media Relations, ein Team aus fünf Personen betreut je 200 autonome Blogger. Teilweise werden auch Blogs zugekauft (Beispiel Forbes), in denen sich dann verschiedene Fachleute äußern. Außerdem seien Videokanäle auf dem Vormarsch, und damit die Notwendigkeit, Inhalte noch komprimierter zu kommunizieren. Twitter sieht Liedtke als wichtigsten Kanal zur Multiplikation und um Trends früh zu erkennen. Seiner Ansicht nach wird es generell immer wichtiger werden, die Kompetenz zu entwickeln, eine Meinung zu äußern und zu vermitteln.

Wirtschaft leben: Der Vorstandsvorsitzende der Uzin Utz AG  im Interview zum Thema Wirtschaft, Medien und Kommunikation

Dass der Kommunikationswandel auch vor dem Mittelstand nicht Halt macht, verdeutlichte die Abschlussdiskussion mit Dr. H. Werner Utz, Vorstandsvorsitzender der Uzin Utz AG aus Ulm. Mit ihm betrachtete Peter Welchering das Verhältnis von Wirtschaft, Kommunikation und Medien aus der Sicht eines erfolgreichen Familienunternehmens. Die Wirtschaftsberichterstattung sei als börsennotiertes Unternehmen selbstverständlicher Teil der Unternehmenskommunikation, so Utz. Im Jubiläumsjahr 2011 hätten zum 100-jährigen Bestehen des Unternehmens jedoch zahlreiche zusätzliche Presse- und Marketingaktivitäten stattgefunden. Ein Projekt mit Ausstellung zur Zukunft des Bodens ist dabei genauso wichtig wie die ständige und umfassende Ansprache der Hauptzielgruppe Handwerker. Hier setzt das Unternehmen sowohl auf Weiterbildungsangebote in Bezug auf Produkte, Technik und Marketing, als auch auf spezielle Events an Orten mit Praxisbezug. Inhaltlich besetzt der Produzent von bauchemischen Produktsystemen und Maschinen für die Bodenbearbeitung Themen wie umweltfreundliche Technologien, Nachhaltigkeit und wohngesunde Produkte sowie Zukunftstrends.

Hintergrundinformationen zum Vortrag von Prof. Dr. Dr. Claudia Mast auf dem DPRG Symposium am 7. Dezember in Stuttgart gibt es hier.

PR-REPORT-Konferenz zu neuen Kanälen, neuen Regeln, neuen Strategien am 5. Mai 2011 in Berlin

Hatten wir nicht alle gehofft, dass diese Diskussion schon seit Jahren beendet sei? Ein Relikt aus der grauen Urzeit der Public Relations? Und plötzlich begegnet sie uns auf einem Kongress mit dem zukunftsweisenden Titel „PR nach der Ära der klassischen Medien“: „PR und Journalismus haben nichts miteinander zu tun!“ postulierte Kuno Haberbusch, beim NDR zuständig für investigative politische Dokumentationen und Reportagen und 2001 Mitgründer des Vereins Netzwerk Recherche. „PR-Leute wissen zwar ganz genau, wie Journalismus funktioniert, aber sie sind deshalb noch lang keine Journalisten und sollten sich auch nicht so nennen!“

Natürlich gaben diese Thesen ausreichend Stoff für den gewünschten Streit, denn sein Diskussionspartner war Frank Behrendt, Vorstand der PR-Agentur fischerAppelt und studierter Journalist. Und er hielt sich wacker: „Die Journalisten wären ohne uns PR-Leute ganz schön aufgeschmissen, denn wo kämen denn sonst die Informationen her? Glücklicherweise ist die PR erwachsen und professionell geworden. Und sie ist ein offensichtlich attraktives Berufsfeld, denn die Journalisten kommen ja zu uns, weil die Verlage ihre Stellen einsparen oder sie kein Geld mehr verdienen.“

Ein launiges Intermezzo bei einer auch sonst gelungenen Premiere. Das Branchenmagazin PR REPORT und unser Verband, die GPRA, hatten gemeinsam zu diesem Kongress eingeladen und etwa 100 Teilnehmer waren dieser Einladung gefolgt. Sie hörten eine recht umfassende Bestandsaufnahme gleich im Eröffnungsvortrag. Dieter Schweer, Mitglied der Hauptgeschäftsführung des BDI, zeichnete ein düsteres Bild der deutschen Befindlichkeit: „Das Vertrauen der Bürger in Staat und Unternehmen bröckelt. Das Gefühl der Ohnmacht, die Angst vor dem Ungewissen führt zur Tendenz der individuellen Informationsbeschaffung und -bewertung.“ Für ihn ist dies auch ganz klar ein Grund für die Krise der klassischen Medien: „Die Bürger vertrauen nur sich selbst.“

Die Informationsfülle im Internet führe aber gleichzeitig zu einer Komplexität, die möglicherweise das Individuum überfordere. „Nein“, sagt Kay Oberbeck, Direktor Presse- und Öffentlichkeitsarbeit bei Google, „das ‚Mehr an Information’ ist gut, weil Freiheit und Auswahl von Information dem Einzelnen mehr Macht gibt“ – zumindest theoretisch, wenn nämlich alle den gleichen Informationsstand besäßen. „Ein Teil unserer politischen Bewegung“, davon ist er überzeugt, „ist der Entwicklung der Kommunikationstechnik geschuldet.“

„Wohl wahr“, sagt Dr. Alexander Güttler, Präsident der GPRA, „die Emanzipation der Bürgergesellschaft wäre ohne den technologischen Wandel kaum denkbar.“ Meinungsbildung fände an vielen Orten und auf viel mehr Plattformen statt als früher. „Und für uns PR-Leute bedeutet das, dass wir uns auch an diesen ganz verschiedenen ‚Lagerfeuern’ einfinden müssen, wo die Leute zusammensitzen und diskutieren.“ Folglich ist Public Relations, darin waren sich alle Referenten einig, nicht mehr Verlautbarung, sondern vor allem Zuhören und Dialog. Güttler geht noch einen Schritt weiter. Die PR-Profession sei ideal dafür geeignet, hier auch eine Lotsenfunktion zu übernehmen. „Wer wenn nicht wir kann den Unternehmen und Institutionen sagen, wo es mit der Kommunikation künftig langgeht.“

Konsequenterweise hat die GPRA in ihrer Mitgliederversammlung, die am Folgetag ebenfalls in Berlin stattfand, genau diese Lotsenfunktion an der Seite des Kunden in der Neufassung der Grundsätze für die Mitgliedsagenturen festgeschrieben.

(Foto: © Jens Jeske / www.jens-jeske.de)

Eine junge Zeitung, die ihre Konkurrenz nicht länger in anderen Tageszeitungen sieht, sondern in den immer erfolgreicheren Online-Angeboten. Eine kritische Zielgruppe, die mehr Zeit im Netz verbringt, als in jedem anderen Medium. Eine authentische Kampagne, die ein großes Kulturphänomen aufgreift: unser alltägliches Verhalten im Umgang mit einem Medium, ohne das wir alle nicht mehr leben können. Es geht um die WELT KOMPAKT. Die Sympra-Partneragentur DORTEN hat hierfür eine sehr bemerkenswerte Strategie und Kampagne entwickelt. Dazu ein kurzes Interview mit DORTEN-Geschäftsführer Christian Schwarm.

Christian, bislang fiel DORTEN gerade nicht mit klassischen Werbekampagnen auf. Wie passt das zu Eurer Positionierung?
Wer wirklich frei und medienunabhängig denkt, darf die klassischen Kanäle natürlich nicht ausschließen. Unsere Kunden schätzen uns gerade dafür, dass wir das Marketing-Spielfeld maximieren und in den meisten Fällen ungewöhnliche Wege mit ihnen gehen. Aber selbst diese sind ja kein Selbstzweck. Es ist unser wichtigster Anspruch, dass wir zunächst immer die richtige Strategie und die beste Idee entwickeln und erst dann nach den angemessenen Kanälen und Medien schauen. Genau so sind wir auch in diesem Fall vorgegangen: Wir halten es für die richtige Strategie, diese Zeitung Menschen nahezubringen, die vielleicht gar keine Tageszeitung mehr lesen. Und wir glauben fest daran, dass wir in dieser Kampagne ein interessantes Kulturphänomen bespielen oder sogar “besprechen”, welches noch nicht ausreichend beachtet wird. Dieses Phänomen – nämlich unser sich andauernd veränderndes, manchmal sogar unbewusstes Verhalten im Umgang mit dem Internet – ist in diesem Fall das Kommunikationsformat, nicht die daraus resultierenden Anzeigen, Plakate oder TV-Spots. Unser (übrigens sehr ehrgeiziges) Ziel ist es, mit dieser Kampagne eine hoffentlich kontroverse Diskussion über unsere Medienmarotten und über unsere Medienkompetenz auszulösen: Wir alle lieben das Internet, aber sind wir ihm wirklich schon gewachsen? Beherrschen wir noch das Medium oder das Medium längst uns? Um aber in unserer Gesellschaft einen solchen Dialog anzustoßen, braucht es sicher eine treffsichere Flanke. Und die kommt in diesem Fall auch über ganz klassische Kanäle.

Was unterscheidet diese Kampagne Eurer Ansicht nach von herkömmlicher Werbung?
Am Ende hoffentlich die Wirkung … schließlich geht es unterm Strich darum, Menschen für dieses neue Zeitungskonzept zu begeistern und als Leser zu gewinnen. In der Machart sind wir uns treu geblieben und konnten zum Beispiel den jungen Künstler und Fotografen Sascha Weidner für eine Zusammenarbeit gewinnen. Die meisten Motive stammen aus seinem umfangreichen Bilderfundus. Sascha fotografiert seit Jahren sein Umfeld, seine ungestellte Realität. Genau das hat uns an seinen Fotos gereizt. Den größten Teil des Grundlagenmaterials für die Kino- und TV-Spots haben wir bei Youtube gefunden und dann den entsprechenden Macher kontaktiert. Unsere Sprecherin ist selbst Teil unserer Zielgruppe und steht hinter dem, was sie da erzählt. Und sogar die Musik für die Radiospots stammt von zwei jungen ausländischen Künstlern und eben nicht von irgendwelchen Reklamekomponisten. Darüber hinaus ist es ganz und gar nicht selbstverständlich, dass ein Kunde den Mut hat, in einer Kampagne nicht von sich selbst oder seinem Produkt zu sprechen, sondern stattdessen gesellschaftliche Verhaltensänderungen beschreibt. Diese fast schon journalistische Vogelperspektive macht die Kampagne für uns zu etwas Besonderem. Übrigens trägt die Redaktion der WELT KOMPAKT das einhundertprozentig mit. Es werden viele Artikel in der Zeitung erscheinen, die unser aller Internet-Verhalten zum Inhalt haben werden und dieses – wie auch die Kampagne – liebevoll, mit großem Augenzwinkern aber eben nicht unkritisch begleiten.

Von Dorten stammt auch der neue Kampagnen-Claim der WELT KOMPAKT: “Kurz. Anders. Gedruckt.” Ist es überhaupt sinnvoll, einer internet-orientierten Zielgruppe noch bedrucktes Papier verkaufen zu wollen?
Ich glaube definitiv nicht daran, dass das Internet alle Tageszeitungen verdrängen oder gar überflüssig machen wird. Allerdings: unser Medienkonsum verändert sich mit einem unglaublichen Tempo und jede Tageszeitung sollte sich heute ein paar ganz grundsätzliche Fragen stellen, zum Beispiel, ob sie noch in das Leben ihrer Wunschleser passt – inhaltlich wie funktionell. Die WELT KOMPAKT hat sich in den letzten Jahren antizyklisch, also gegen den schwierigen Tageszeitungsmarkt toll entwickelt und scheint daher vieles richtig zu machen. Unser Kampagnenclaim soll genau das transportieren: Diese Zeitung informiert ihre Leser schnell und übersichtlich, sie präsentiert andere, viel jüngere Inhalte, aber sie ist und bleibt nach wie vor eine Zeitung und steht selbstbewusst zu sich selbst. Eben kurz, anders, gedruckt.

Vielen Dank!

Nachklapp am Freitag, 27.11.2009, 11.10:  Einen interessanten Beitrag zur Kampagne bringt heute der PR REPORT: http://prreport.de/aktuell/aktuell/news-public/article/955-welt-kompakt-noch-lange-nicht-reif/

Why should journalism be any different from the way television programmes are aired nowadays? With Twitter and other social media channels people have not only found their voice, they have also learnt how to form an opinion and then put it out there onto the airwaves. This is true of television and now this is increasingly true of print journalism. With the rise of the global economic downturn, the world of journalism and the public sphere is being liberated. If a newspaper cannot afford to be printed, then it is forced to move online, if the medium shifts from print to electronic then social media comes to the fore with blogs and twitter possibilities for readers – the public will answer back and they will answer back loudly, clearly and with an eloquence that is unprecedented – it seems that this shift will enable us to move out of the time capsule where the public agenda was set by journalists and editors. Of course, once these people are online, they can find out hordes of information. Links onto other sites will guide them quickly and efficiently and with practice many will train themselves to discern the “truth” without the engaging smile of a politician trying to convince them of the opposite.

And if the agenda is actually set by the public what are the consequences of this? Will the ramifications on the way politics is practiced also change immensely? Will politicians actually hear what people have to say (because they are saying it again and again) and be forced to act upon the issues raised by the masses? Can they act on our concerns? Do they know how? It seems that this two way communication possibility in journalism is bringing us to the brink of an agenda-setting revolution. By accident, people may actually have the voice that has been denied over the centuries. A coincidence of timelines: an economic downturn forcing some newspapers to be present online only and the rise of social media enabling opinions to be put out there may just be the start of a new type of enfranchising democracy.

But we obviously have to ask ourselves: Is this what we really want? To be taken out of our comfort zone of non-information where the blankets are woolly and where we don’t have a bad conscience about not acting because, well, no one listens anyway? The point is – if we have a voice, then do we not have to make a decision about whether to use it? And if we don’t use it, can we still live with ourselves? Is it not simply easier for us to just read our newspaper and watch the national news every day and have our agenda set for us? Have it filtered for us by journalists? If it isn’t set for us how will we possibly ever have an overview of the agenda…there are so many hundreds of issues, in our fast-paced world where we have to look out for Number One, will we not confuse and trip ourselves up whilst trying to empower ourselves?

And how about those that are disempowered by this digital divide? My father-in-law, who is 86, has asked me several times where the “play” button is on the computer? The internet is a Pandora’s Box for him…something he never ever wants to open as it reminds him of where he is not: In a world that is fast, furious and without any kind of boundaries. If you snooze you lose and if you can’t use the internet, well then can you make an informed decision at all? I suppose that would be a job for unemployed journalists, they could always turn into professional bloggers and, in essence, do the same job as before!

[Foto: Schiffner | photocase.com]