16 interessierte Vertreter der Handwerkskammern Baden-Württemberg, ein Referent mit vielschichtiger Erfahrung in der Jugendkommunikation und eine inspirierende Location über den Dächern von Stuttgart – perfekte Voraussetzungen für einen fruchtbaren Workshop.

Und darum ging es genau: Pressesprecher und andere Kommunikationsverantwortliche der Handwerkskammern waren der Einladung vom Baden-Württembergischen Handwerkstag e.V. (BWHT) gefolgt und kamen einen Tag nach Stuttgart, um sich zum Thema Jugendansprache weiterzubilden. Unter dem Motto „Der professionelle Auftritt bei Jugendmessen“ hat Daniel Barkowski, seit 2008 Projektleiter der YOU, kurzweilig über die Trends und Erfolgsfaktoren im Umgang mit einer jugendlichen Zielgruppe berichtet. Die YOU ist Europas größte Jugendmesse und lockt jeden Sommer bis zu 150.000 Jugendliche auf das Messegelände Berlin. Aber wie macht man Jugendliche auf die Messe aufmerksam? Wie weckt man ihr Interesse? „Durch das Internet sind Jugendliche jetzt ihre eigenen Redakteure. Es ist längst nicht mehr die Bravo, die die Jugendlichen am besten erreicht“, erklärt Barkowski den Teilnehmern und macht deutlich, dass soziale Medien bei jungen Menschen mittlerweile eine größere Bedeutung haben als klassische Printmedien. Nahezu 100 Prozent der Mädchen und Jungen zwischen 15 und 17 Jahren nutzen das Internet und suchen sich dort aktiv alle Informationen, die sie benötigen. Und genau dort sollte man sie abholen. Die Präsenz auf verschiedenen Social-Media-Kanälen hält Barkowski für die Aktivierung von Jugendlichen sehr wichtig. Und das funktioniert nur mit zielgruppengerechtem Inhalt „Stellen Sie sich breiter auf“, rät Barkowski den Anwesenden und fügt hinzu: „Sie sollten sich nicht nur auf Ihre Nische konzentrieren.“ So kommt der Referent beispielsweise spontan auf die Idee, das Interesse der Jugendlichen mit einer Autogrammstunde vom VfB Stuttgart zu wecken. „Jugendliche sind heutzutage von vorne herein schon mehr gewillt, auf coole Events zu gehen. Denn damit haben Sie etwas, das sie auf Facebook posten können, um Eindruck zu machen“, fügt Barkowski hinzu. Und er überzeugte. Während anfangs einige Teilnehmer daran zweifelten, ob sich Barkowskis Erfahrungen aus Berlin so einfach auf Reutlingen, Karlsruhe und Co. übertragen lassen, setzte nach und nach immer mehr zustimmendes Nicken ein. Natürlich kann man die Maßnahmen der YOU nicht 1:1 übernehmen, aber man kann sich daran orientieren und sie auf die eigenen Ziele herunter brechen.

Der Workshop war der gelungene Abschluss einer Veranstaltungsreihe, die Sympra seit 2004 mit dem BWHT umgesetzt hat. In bis zu vier Veranstaltungen pro Jahr ging es stets darum, gemeinsam mit den Pressesprechern der Handwerksorganisationen darüber zu diskutieren, über welche Kanäle Jugendliche am besten angesprochen und fürs Handwerk begeistert werden können. Die Workshops waren Teil der Nachwuchskampagne www.handwerks-power.de des Baden-Württembergischen Handwerkstags und der acht Handwerkskammern des Landes, in der Anfangsphase unterstützt durch Mittel des Europäischen Sozialfonds.

Wer sind die wichtigen Spieler beim Fußball? Der Stürmer, der die Tore schießt? Der Torwart, der die Tore verhindert? Oder vielleicht doch jemand ganz anderes?

Ähnliche Fragen stellen sich in Kommunikationsabteilungen von Unternehmen oder in Kommunikationsagenturen. Die Unternehmenskommunikation oder auch Agenturen fertigen ein Produkt an: Kommunikation. Und meistens wird die Qualität der Kommunikation nur am Ende festgestellt. Wie oft ist unsere Presseinformation abgedruckt worden? Wie viele Menschen haben das Event besucht? Oder: Welche Umsatzsteigerung haben wir durch unsere kommunikativen Anstrengungen erzielt? Was aber bislang nicht oder kaum untersucht war, ist der Weg hin zur Kommunikationsleistung. Wie sehen die Austauschbeziehungen innerhalb einer Abteilung oder eines Unternehmens aus? Findet genügend Austausch statt – oder gar zu viel? Wenn im Vorfeld – also bei der Entstehung der Kommunikationsleistung – Missstände nicht erkannt werden, kann auch das Endprodukt nicht optimal sein. Wie soll ein Entscheidungsträger optimal entscheiden, wenn er gar nicht alle relevanten Informationen erhält? Wie kann ein Unternehmen in einer Krise schnell reagieren, wenn die wichtigen Informationen über zu viele Stationen wandern müssen, um am richtigen Punkt anzukommen? Wer sind überhaupt die Menschen, die als Meinungsführer innerhalb der Abteilung fungieren? Sind das immer nur die Chefs? Wohl eher nicht. Die Frage lautet also: Wer sind die wichtigen Akteure in Kommunikationsabteilungen? Und was sind die Indikatoren dafür, dass man wichtig ist? Hierarchie?

Die Dissertation „Analyse und Bewertung von Kommunikationsleistungen – Die Social Communication Scorecard als Instrument zur Erfassung und Beurteilung interpersonaler Netzwerke in Kommunikationsabteilungen“ entwickelt daher einen Ansatz, mit dem die oben genannten Fragen beantwortet werden können. Dazu werden folgende Aspekte bearbeitet:

- Was muss (Unternehmens-) Kommunikation überhaupt leisten? Was sind Aufgaben und Ziele?

- Gibt es Ansätze und Methoden, die das Potenzial haben, die Black Box „Kommunikationsabteilung” zu öffnen und den Entstehungsprozess von Kommunikationsleistungen sicht- und messbar zu machen?

- Wenn nicht: Wie kann man eine Abteilung oder ein ganzes Unternehmen beschreiben? Und welche Messmethoden gibt es für die interpersonalen Beziehungen in solchen Gebilden?

Da es für die Messung von interpersonaler Kommunikation bislang kaum Ideen gab, entwickelt die Arbeit einen neuen Ansatz („Social Communication Scorecard”), der es zum einen ermöglicht, interpersonale Kommunikationsbeziehungen sichtbar zu machen. Dazu beschreibt die Arbeit die Unternehmenskommunikation als ein Netzwerk aus einzelnen Akteuren. Für die Analyse wird daher die soziale Netzwerkanalyse als Instrument herangezogen. Dadurch ermöglicht die „Social Communication Scorecard” die Bewertung der Beschaffenheit des betrachteten Objekts! Sie liefert Indikatoren für die Definition von „Wichtigkeit” einzelner Personen und gleichzeitig auch Messgrößen zur Bestimmung dieser Ausprägungen.

Wer ist also nun der wichtigste Spieler beim Fußball? Die Antwort ist ein klares „Es kommt drauf an!” Diese Antwort gilt auch für Kommunikation. Natürlich ist derjenige wichtig, der Kommunikationsbeziehungen zu externen Stakeholdern unterhält (Boundary Spanner). Mindestens genauso wichtig ist aber auch derjenige, der intern den Informationsfluss am Laufen hält (Bridge) oder aber auch derjenige, der andere vom Informationsfluss abschneiden kann (Gatekeeper). Und ebenfalls wichtig ist die Information, ob es isolierte Personen im Unternehmen gibt – grundsätzlich oder aber auch bei bestimmten Themen! Erst wenn man weiß, wer auf den oben beschrieben Positionen sitzt, kann man anfangen darüber nachzudenken, ob das auch die passende Person ist. Ist ein Boundary Spanner beispielsweise fachlich überhaupt in der Lage, sich mit Journalisten auseinanderzusetzen? Ist es ratsam, dass manche Positionen vom Informationsfluss abgeschnitten sein können, wenn nur eine Person (Gatekeeper) ausfällt, z. B. krankheitsbedingt.

Die Identifikation und Beurteilung des Netzwerks Unternehmenskommunikation mit der „Social Communication Scorecard“ eröffnet damit eine neue Dimension der Evaluation von Kommunikation, indem der Entstehungsprozess der kommunikativen Leistung beleuchtet wird. Darüber hinaus lässt sich das Instrument auch als Planungstool einsetzen, dass wichtige (Kommunikations-)Positionen bereits in der Strategiephase auf dem Radar hat.

„Zwischen Macht und Ohnmacht – Neue Perspektiven für die Wirtschaftskommunikation“

Diesen Titel trug ein Symposium, das die DPRG-Landesgruppe Baden-Württemberg in Zusammenarbeit mit dem Fachgebiet für Kommunikationswissenschaft und Journalistik der Universität Hohenheim (Prof. Dr. Dr. Claudia Mast) mit Unterstützung der IHK Region Stuttgart am 7. Dezember in Stuttgart veranstaltet hat. Ausgangsthema waren die messbaren Veränderungen der Rahmenbedingungen rund um die Wirtschaftskommunikation. Denn eine breitere Ansprache des Publikums, Elemente des Magazinjournalismus und gesellschaftliche Bezüge lösen zunehmend enge Nutzwertkonzepte ab und ergänzen die einseitige Ausrichtung an Fachthemen. Dies belegen Ergebnisse aktueller Journalisten- und Bevölkerungsumfragen in Verbindung mit einer Inhaltsanalyse der Unternehmensberichterstattung, die von der Universität Hohenheim in Zusammenarbeit mit der ING-DiBa AG durchgeführt wurden. Hinzu kommt, dass Internet und Social Media auch für die Wirtschaftskommunikation Veränderungen mit sich bringen: Neue Angebote entstehen, Nutzungsmuster verändern sich.

Was bedeuten die sich verändernden Rahmenbedingungen für die Medienarbeit? Wie muss Unternehmenskommunikation Themen auswählen, aufbereiten und vermitteln? Wie kann sie Strategien der Publikumsansprache und neue Techniken zur Vermittlung von Wirtschaftsthemen nutzen, um Journalisten, aber auch andere Zielgruppen zu erreichen? Wie kann die Kommunikation den Erwartungen der Bevölkerung entsprechen? Diesen und anderen Fragen gingen namhafte Referenten aus Wirtschaft und Kommunikation nach.

Über Wirtschaft berichten: Unternehmensberichterstattung im Umbruch?

In einer Keynote zu Entwicklungen im Wirtschaftsjournalismus und ihrer Bedeutung für die PR stellte Prof. Dr. Dr. Claudia Mast von der Universität Hohenheim zunächst einige empirische Ergebnisse aus aktuellen Forschungsprogrammen vor. Unter anderem waren repräsentative Leitfadengespräche mit Journalisten und Entscheidern der Wirtschaft, Inhaltsanalysen und Bevölkerungsumfragen durchgeführt worden. Im Fokus der Untersuchungen stand dabei die Perspektive derer, an die sich die Kommunikation in erster Linie richtet. Laut Umfrage interessiert sich der Großteil der Bevölkerung, nämlich 86 Prozent, für Wirtschaftsthemen. Daraus resultieren entsprechend hohe Erwartungen an den Journalismus. Vermehrt sind qualifizierte Erklärungen und Hintergründe bei Wirtschaftsthemen gefragt, die helfen, Nachrichten selber einzuordnen. Gesellschaftliche und politische Aspekte sollen in der Berichterstattung ebenfalls berücksichtigt werden. Laut Claudia Mast herrscht zudem Misstrauen gegenüber der Medienberichterstattung, die Bürger fühlen ihre Interessen nicht genug vertreten. Ihr Fazit: Betriebswirtschaftliche Perspektiven verlieren an Akzeptanz, zumindest aus Publikumssicht. Gewünscht ist eine gesellschaftsorientierte Medienberichterstattung, auf die auch die Unternehmenskommunikation Antworten finden muss, beispielsweise mit einem breiteren Angebot an Akteuren aus Wirtschaft und Wissenschaft. Mast: „Publikums- und Breitenmedien werden wichtiger, hier wird die Schlacht um Reputation entschieden“.

Podiumsdiskussion: Wirtschaft erklären: Neuorientierung der Medienarbeit?

Die anschließende Podiumsdiskussion, moderiert vom Fachjournalisten Peter Welchering, beleuchtete die Frage nach der Neuorientierung von Unternehmensberichterstattung und Medienarbeit. Es diskutierten Richard Gaul, Vorsitzender des Deutschen Rats für Public Relations (DRPR), Prof. Dr. Dr. Claudia Mast, Andreas Richter, Hauptgeschäftsführer IHK Region Stuttgart, Matthias Röder, Leiter dpa Landesbüro Stuttgart, sowie Dr. Frank-B. Werner, Chefredakteur €uro und €uro am Sonntag und Geschäftsführer des Finanzen Verlags. Richard Gaul vom DRPR kritisierte an der Wirtschaftsberichterstattung, dass sie zu stark börsenorientiert sei, „der Mittelstand kommt praktisch gar nicht vor“, so Gaul. Außerdem habe der sogenannte „Rudeljournalismus“, der sich in der Hauptstadt breit gemacht habe, zu Verdichtung und Oberflächlichkeit geführt. Er forderte „Inhalte liefern statt Zahlen“ und Andreas Richter von der IHK Stuttgart plädierte für mehr Berichterstattung über die Realität der Unternehmen. €uro-Chefredakteur Dr. Frank-B. Werner gab zu Bedenken, dass Interviews häufig nach dem Gegenlesen komplett geändert würden. Einig waren sich die Podiumsvertreter schließlich in ihrer Sicht der zukünftigen Unternehmensberichterstattung: Nachrichten ja, aber nicht nur Zahlen und Fakten, sondern Hintergrundinformationen, auch über die Branche, angereichert mit volkswirtschaftlichen und gesellschaftspolitischen Themen. Das Ganze zum Beispiel in Textblöcken aufbereitet, Kommentar und Korrespondentenbericht inklusive. Auch auf Regionalität solle mehr Wert gelegt werden, kommentierte IHK-Geschäftsführer Richter, denn „das Produkt muss dem Kunden gefallen und seiner Lebenswirklichkeit entsprechen“.

Wirtschaft kommunizieren: PR für Wirtschaftsthemen – Fallbeispiele

Den dritten Teil des Symposiums bildeten Fallbeispiele aus Unternehmen, die in Impulsvorträgen vorgestellt wurden. Frank Schabel, Leiter Marketing/Corporate Communications bei der Hays AG, erläuterte das Thema „Wirtschaftsthemen besetzen: Medienarbeit strategisch oder flankierend?“ Wie kann Pressearbeit wirkungsvoll in das Marketing eingebunden werden? Was ist der interessante Content nach Zielgruppen? Edith Meissner, Manager Executive and R&D Communications, bei der Daimler AG sprach über „Wirtschaftsthemen erklären: Innovation als Thema für die Medien“. Sie stellte einen Auszug aus dem gesamten Repertoire der Kommunikation bei Daimler vor. Hier finden sowohl klassische Formate wie Broschüren, Magazine, Presseinformationen und Pressekonferenzen Gehör, als auch spezielle Veranstaltungen wie „TechDays“ und „TechTalks“, Hintergrundgespräche zu einem speziellen Technologiethema, die dann in der Werkstatt oder im Labor stattfinden. Dazu gibt es Social-Media-Aktivitäten aller Art, Web-Bühnen, Technologie-Blogs und Online Newsletter. Meissners Fazit: Innovationskommunikation ist wie das Konzert eines Symphonieorchesters. Will sagen: Mit der gesamten Klaviatur des Medienmix erreicht man erst die volle Klang- und Raumwirkung. Ein weiteres Thema erklärte der Head of Media Relations bei der SAP AG, Christoph Liedtke: „Wirtschaftsthemen individualisieren: Media Relations 2.0 – neue Wege, alte Zielgruppen?“ Er gab Einblicke in die Zusammenarbeit mit Bloggern, die SAP als wichtige Zielgruppe in die PR einbindet. Weltweit arbeiten 45 Personen im Bereich Media Relations, ein Team aus fünf Personen betreut je 200 autonome Blogger. Teilweise werden auch Blogs zugekauft (Beispiel Forbes), in denen sich dann verschiedene Fachleute äußern. Außerdem seien Videokanäle auf dem Vormarsch, und damit die Notwendigkeit, Inhalte noch komprimierter zu kommunizieren. Twitter sieht Liedtke als wichtigsten Kanal zur Multiplikation und um Trends früh zu erkennen. Seiner Ansicht nach wird es generell immer wichtiger werden, die Kompetenz zu entwickeln, eine Meinung zu äußern und zu vermitteln.

Wirtschaft leben: Der Vorstandsvorsitzende der Uzin Utz AG  im Interview zum Thema Wirtschaft, Medien und Kommunikation

Dass der Kommunikationswandel auch vor dem Mittelstand nicht Halt macht, verdeutlichte die Abschlussdiskussion mit Dr. H. Werner Utz, Vorstandsvorsitzender der Uzin Utz AG aus Ulm. Mit ihm betrachtete Peter Welchering das Verhältnis von Wirtschaft, Kommunikation und Medien aus der Sicht eines erfolgreichen Familienunternehmens. Die Wirtschaftsberichterstattung sei als börsennotiertes Unternehmen selbstverständlicher Teil der Unternehmenskommunikation, so Utz. Im Jubiläumsjahr 2011 hätten zum 100-jährigen Bestehen des Unternehmens jedoch zahlreiche zusätzliche Presse- und Marketingaktivitäten stattgefunden. Ein Projekt mit Ausstellung zur Zukunft des Bodens ist dabei genauso wichtig wie die ständige und umfassende Ansprache der Hauptzielgruppe Handwerker. Hier setzt das Unternehmen sowohl auf Weiterbildungsangebote in Bezug auf Produkte, Technik und Marketing, als auch auf spezielle Events an Orten mit Praxisbezug. Inhaltlich besetzt der Produzent von bauchemischen Produktsystemen und Maschinen für die Bodenbearbeitung Themen wie umweltfreundliche Technologien, Nachhaltigkeit und wohngesunde Produkte sowie Zukunftstrends.

Hintergrundinformationen zum Vortrag von Prof. Dr. Dr. Claudia Mast auf dem DPRG Symposium am 7. Dezember in Stuttgart gibt es hier.

Muss man Grunig/Hunt kennen, um gute PR machen zu können? Ein interessante Frage, die gerade bei Sympra intern diskutiert wird. Die einen bezeichnen die beiden Kommunikationsforscher als „Godfathers of PR“, die andern geben kleinlaut zu, diese nicht einmal zu kennen. Klar ist auf beiden Seiten, dass Kommunikationsarbeit nur erfolgreich sein kann, wenn sie strategisch und zielgerichtet erfolgt. Einfach mal machen und gucken, was passiert, verschlingt unnötig Zeit und Geld. Sicherlich wiegen aber auch 20 Jahre praktischer Erfahrung locker so manches Gramm Theorie auf. Zum Glück sind wir in der bequemen Situation, dass sich bei uns sowohl das kommunikationswissenschaftliche Hintergrundwissen als auch die weitreichende PR-Praxis in der Agentur bestens ergänzen. Und es schadet nie, ab und an mal wieder über den eigenen Tellerrand zu blicken und zu prüfen, ob die tägliche Arbeit eigentlich noch mit dem erlernten übereinstimmt.

Ich gebe es zu – ich musste auch erst noch mal kurz googeln, was es noch mal war, das Grunig und Hunt formulierten. Auch wenn ich zu der Generation von Studenten gehöre, die von den beiden Kommunikationswissenschaftlern geprägt wurde und sie immer und immer wieder in Seminararbeiten zitierte. Für alle, die sich auch nicht mehr ganz sicher sind: Mit ihren vier Modellen zeigten Grunig und Hunt 1984 die Weiterentwicklung der PR in der historischen Abfolge auf. Das vierte Modell ist am zutreffendsten mit dem Stichwort „Dialog“ umschrieben und damit aktueller denn je. Die besten Ergebnisse werden außerdem laut Grunig und Hunt in einer Win-Win-Situation erzielt, also wenn beide Seiten, Sender und Empfänger, einen Nutzen davon haben. Eine schöne Erfahrung, die Praktiker und Theoretiker gewiss vereint.

Annette Schwindt über Unternehmensseiten bei Facebook und Google+

In Deutschland kennt kaum jemand Facebook so gut wie Annette Schwindt. Die Beraterin für Kommunikation und Bloggerin berät mit ihrer Ein-Frau-Agentur schwindt-pr rund um das Thema Onlinekommunikation. Als Autorin von „Das Facebook-Buch“ hat sie sich als Facebook-Expertin etabliert und hält die Leser ihres Blogs über Aktuelles aus den verschiedenen sozialen Netzwerken auf dem Laufenden. Seit Einführung der Unternehmensseiten ist schwindt-pr auch auf Google+ vertreten. Im Interview mit Sympra-Mitarbeiterin Helen Reiser zieht Annette Schwindt eine erste Bilanz zu den Unternehmensseiten auf Google+ und erklärt, warum sie nicht gerne Äpfel mit Birnen vergleicht.

Seit Anfang November können auf Google+ Unternehmensseiten angelegt werden. Was war Ihr erster Eindruck der Unternehmensseiten auf Google+?

Mein erster Eindruck war: „Ist das jetzt alles?“ Bislang weisen die Seiten nicht mehr Funktionalitäten auf als die schon bekannten Profile. Gut, ich darf die jetzt nach meinem Unternehmen benennen und ich kann jetzt Hangouts für Kunden anbieten. Aber das Ganze ist doch noch sehr im Anfangsstadium. Ich hatte erwartet, dass Unternehmensseiten auf Google+ mit irgendeinem Killerfeature starten würden…

Sie sind dort auch schon vertreten und haben innerhalb weniger Tage mehr als 800 Follower gewonnen. Was ist aus Ihrer Sicht das Erfolgsrezept für Unternehmen? Welche Faktoren sorgen dafür, dass Unternehmensseiten von der Community angenommen werden?

Die Anzahl der Follower ist – wie auch auf anderen Plattformen – nicht der primäre Indikator für den Erfolg einer Präsenz. Vielmehr ist interessant, ob und wie die Seite oder Beiträge angenommen und weiterempfohlen werden. Von den über 3.000 Followern meines Profils haben noch lange nicht alle meine Seite eingekreist. Und die kamen wiederum von anderen Präsenzen – Facebook-Fanseite etc. – wo ich mir bereits über Jahre einen Namen aufgebaut habe. Solche Zahlen darf man nicht überbewerten. Die Faktoren, die eine gute Seite machen sind wie immer: Inhalte, Inhalte, Inhalte und gute Vernetzung. Wo liegt der Mehrwert für die Follower? Warum sollten sie mir hier auch folgen, wenn sie das vielleicht schon auf Facebook, im Blog und auf Twitter tun? Ich habe das so gelöst, dass ich auf Google+ auch nur Google+ bediene und Facebook auf der Facebook-Fanseite. Im Blog und auf Twitter hingegen gibt es zu allem etwas.

Welche Vorteile gegenüber Facebook-Unternehmensseiten sehen Sie in Google+?

Oje, immer dieses Vergleichen von Äpfeln mit Birnen… Google+ ist Teil von Google und Facebook ist Facebook. Natürlich werden die beiden jetzt noch heftiger um Werbekunden ringen, aber solange die Unternehmensseiten auf Google+ keine verbesserten Funktionalitäten bieten, sind sie erst mal keine Konkurrenz. Das einzige, was Facebook im Moment nicht kann, sind geschäftliche Hangouts (Videocalling auf Facebook geht nur privat und nicht mit mehreren gleichzeitig). Positiv für die Onlinereputation ist außerdem das bevorzugte Google-Ranking von Profilen und Seiten in Google+. Umgekehrt haben Fanseiten derzeit noch sehr viel mehr Möglichkeiten als die Seiten auf Google+. Wenn Google schlau ist, dann sorgen sie für bessere Betreuung der Geschäftskunden und stabilere Performance als Facebook, denn das frustriert die Geschäftskunden dort am meisten. Aber so lange Facebook die Mehrheit der Nutzer hat, pflegt man seine Community natürlich erst mal vorwiegend dort.

Und was gefällt Ihnen an Ihrer Facebook-Unternehmensseite besser als bei Google+?

Wie gesagt: Äpfel und Birnen. Unternehmensseiten auf Google+ sind gerade erst gestartet, Facebook ist schon sieben Jahre alt. Mit iframe-Tabs, eigenen Apps und anderen Diensten, die in die Fanseiten integriert werden können, hat man dort im Moment noch die größeren kreativen Möglichkeiten. Andererseits wird von vielen dafür die Pinnwand, die das Herzstück von Fanseiten darstellt, vernachlässigt. Man rennt nur den Fanzahlen und der nächsten blinkenden App für zehntausende Euros hinterher, statt sich um echte Gespräche zu kümmern. In die Falle kann man bei Google+ Seiten (im Moment) gar nicht erst geraten. Außerdem kann man Unternehmensseiten derzeit nur vom selben Konto aus erstellen, zu dem das persönliche Profil gehört. Damit kann es gar nicht erst zu den Verwirrungen kommen, die Facebooks Unternehmenskonten verursachen.

Sehen Sie schwindt-pr dauerhaft auf beiden Netzwerken? Was würden Sie Unternehmen raten?

Ja sicher, das ist ja mein Beruf. Ich kann ja nicht andere darin beraten, ob sie Google+ nutzen sollen, wenn ich den Dienst nicht selber kenne. Und es ist auch sehr spannend, die Entwicklung von Anfang an beobachten zu können. Ob ein Unternehmen auf Google+ präsent sein sollte oder nicht, muss man genauso individuell entscheiden wie über eine Präsenz woanders. Es bietet sich aus SEO-Gründen natürlich an, aber man muss auch Kapazitäten und das entsprechende Know-how dafür im Unternehmen haben.

Wenn Sie sich für eines entscheiden müssten, wäre es Facebook oder Google+?

Fragen Sie mich nochmal, wenn sich Google+ Unternehmensseiten etwas mehr etabliert haben. Die sind ja gerade ein paar Tage alt und Facebook gibt es schon viel länger. Im Moment kann man das unmöglich sagen.

Vielen Dank, Frau Schwindt!

1. Auf die Frage: „Was machst Du so?“ hatte ich früher meist geantwortet: „Ich habe eine PR-Agentur.“ Darunter konnten sich die meisten zwar nichts Konkretes vorstellen, aber so in etwa wussten sie dann doch Bescheid: Das ist so etwas wie eine Werbeagentur, weniger mit Anzeigen und Plakate, mehr mit Zeitungsartikeln und so. In vielen Fällen genügte es mir, dass man mich beruflich somit einigermaßen einordnen konnte.

2. Moritz Hunzinger ist ein PR-Berater. Dieter Thomas Heck wollte seine Gattin erwürgen – war aber wohl nur ein PR-Gag für die Vermarktung seiner Memoiren. Beim PR-Bild-Award gibt’s auch mal ein schönes Portraitbild vom Regierungssprecher und ein Foto von einem Balkon an der Chinesischen Mauer. “Liszt war ein geniales PR-Genie” (Pianistin Hélène Grimaud zum 200. Geburtstag von Franz Liszt).

3. Ein Anruf erreicht mich im Büro: „Guten Tag! (…) Ich bringe ein neues Produkt auf den Markt und komme zu Ihnen, weil ich PR dafür brauche.“ Im Klartext bedeutet diese Anfrage: Ich brauche Unterstützung bei der Pressearbeit. Genau genommen bei der Produktpressearbeit. Aufgabe der PR ist hier Verkaufsförderung, soll die Werbung ergänzen (oder gar ersetzen), fast ausschließlich marktorientiert. Legitim.

4. Im Strategieworkshop unseres Agenturverbands GPRA e. V. machen wir uns Gedanken, ob die GPRA umfirmieren soll. Die beiden mittleren Buchstaben im Akronym stehen für „Public Relations“ und einige Agenturkollegen fühlen sich damit nicht mehr so richtig wohl. Ihr Tätigkeitsspektrum sei viel umfassender geworden, sie böten umfassende Kommunikation, Events, Public Affairs und das sei doch weit mehr als Pressearbeit. Wir diskutieren über die Vertrauenskrise in der Öffentlichkeit, die durch großes Misstrauen gegenüber politischen Autoritäten, staatlichen Organisationen und Unternehmen gekennzeichnet ist. Eine große Rolle spielt der Wandel des Mediensystems, vor allem die Krise der klassischen Medien und der Bedeutungsgewinn von Social Media. In dieser Situation wollen wir unsere Kernkompetenzen stärker nutzen: Wir sind doch die Experten für den Aufbau und Erhalt von Vertrauen sowie für Meinungsbildung und Dialog mit Stakeholdern – Public Relations pur! Es bleibt bei „GPRA“.

5. „Public Relations [sind] das bewusste und legitime Bemühen um Verständnis sowie um Aufbau und Pflege von Vertrauen in der Öffentlichkeit auf der Grundlage systematischer Erforschung“ definiert die Deutsche Public Relations Gesellschaft (DPRG).

Auch wenn “PR” nur die Abkürzung für “Public Relations” ist: Ich fühle im allgemeinen Sprachgebrauch einen großen Unterschied zwischen den beiden Begriffen. „PR“ reduziert unsere Disziplin nur zu oft auf Pressearbeit und Event, gern laut und am besten kurzfristig wirksam. „Public Relations” steht für mehr: für Aufklärung, für langfristig angelegtes Informieren und Aufbauen von Vertrauen, für Interessensausgleich, vor allem für Dialog. Pressearbeit gehört dazu, Kommunikation über soziale Medien, aber auch Hintergrundgespräche, runde Tische und Diskussionen mit Befürwortern und Gegner. Public Relations sind nach meinem Empfinden leiser als PR, brauchen mehr Zeit und wirken nachhaltiger. Sympra ist ganz klar eine Public-Relations-Agentur.

Empfinde nur ich diesen semantischen Unterschied? Ihre/Euere Meinung würde mich interessieren.

Der PR 2.0-Würfel von mcschindler: vernetzt, integriert, crossmedial

“PR-Schaffende übernehmen immer mehr Verantwortung und ihr Aufgabengebiet wird breiter”, zu diesem Befund kommt der kürzlich veröffentlichte European Communications Monitor 2011. Die „Eierlegende Woll-Milch-Sau“ kennen wir noch nicht und so ist es naheliegend, dass eine integrierte, crossmediale und vernetzte Kommunikation auf Arbeitsteilung beruht. Ob ein Unternehmen oder eine Organisation die Dienste von PR-Agenturen in Anspruch nimmt oder eigene Fachleute einsetzt, ist oft eine Frage der Philosophie. Natürlich gibt es auch harte Faktoren, die in die Evaluation einfließen müssen, schließlich geht es darum, die anstehenden Aufgaben in der Kommunikation effizient und effektiv zu erledigen. Durch die veränderten Aufgaben, welche die PR im Social Web mit sich bringt, kommen Agenturen mit spezialisierten Mitarbeitern ins Spiel. Gerade wenn es darum geht, die neuen Kommunikationsmöglichkeiten in die integrierte Kommunikation einzubetten, tragen sie in einer Phase der Orientierung dazu bei, die Komplexität zu reduzieren und Wege aufzuzeigen.

Doch wo können Agenturen zum Einsatz kommen? Die Aufgabenbereiche, die zwischen Unternehmen und Agentur verteilt werden können, lassen sich entlang dem Prozess von Planung, Umsetzung und Evaluation in sechs Blöcke unterteilen:

1. Strategie- und Produktentwicklung: Definition der Unternehmensziele und Entwicklung der darauf abgestimmten Kommunikationsziele. Die PR im  Social Web zwingt Unternehmen auch, sich mit kulturellen und strukturellen Fragen auseinander zu setzen.
2. Enablement: Die Mitarbeiter müssen optimal auf ihre Aufgaben vorbereitet werden; Guidelines, Schulungen und Coachings gehören zum Maßnahmen Mix.
3. Ideen & Inhalte: Der Kampf um die Aufmerksamkeit ist online besonders groß. Entsprechend wichtig sind eine solide Konzeption, außergewöhnliche Kreativleistungen und die Entwicklung von nutzwertigen Inhalten aller Art.
4. (Technische) Umsetzung: Auch wenn mit dem Social Web die technischen Hürden gesunken sind, braucht eine professionelle Realisation meist noch Fachleute, dies beispielsweise bei Websites, Unternehmensvideos und weiteren Corporate Publishing-Erzeugnissen.
5. Beziehungspflege und Dialog: Die Möglichkeiten zur Vernetzung und Beziehungspflege sind vielfältig und verlockend. Der Aufbau eines direkten Drahtes zu Schlüsseljournalisten und zu Stakeholdern im vormedialen Raum verlangt nach einem gezielten Vorgehen.
6. Monitoring und Analyse: Kommunikation mit Social Web beginnt mit Zuhören. Die Evaluation steht am Anfang und Ende jedes Kommunikationsprozesses. Spezialisten wissen, wie man ein Online-Monitoring aufbaut.
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Bis anhin wurden in traditionellem PR-Verständnis nach außen gerichtete Kommunikationsaufgaben eher von Externen übernommen, dies betraf insbesondere die Medienarbeit. Die Anforderungen der direkten und dialogischen Kommunikation im Social Web erfordern eine Korrektur in dieser Gewichtung. Die Unternehmen müssen in ihrem kommunikativen Handeln näher an ihre Zielgruppen heranrücken und ihren Schwerpunkt in Richtung Beziehungspflege und Dialog verschieben. Für die Zuhilfenahme von Agenturen sprechen bei den einzelnen Aufgabenbereichen folgende Gründe:

• Im Vorfeld der Strategie- und Produktentwicklung können sie über Social-Media-Audits eine unabhängige Bestandsaufnahme über die Themen, Wünsche und Kommunikationspräferenzen der Zielgruppen beisteuern.
• Bei der Strategieentwicklung können sie, ohne die innerhalb des Unternehmens mehr oder minder ausgeprägte Betriebsblindheit, eine Außenperspektive einnehmen und in die Entscheidungsfindung einweben helfen.
• Unternehmen, die sich gerade erst an das Social Web herantrauen, können von der praktischen Erfahrung von Agenturen im Umgang mit den Instrumenten und den Eigenarten der Online-Interaktion profitieren. Experten aus Agenturen können als Trainer und Coaches helfen, die Mitarbeiter des Unternehmens an die Social-Media-Praxis heranzuführen.
• Bei der Themenentwicklung und der redaktionellen Ausarbeitung sowie Content-Erstellung sind Agenturen traditionell gut aufgestellt und können auch für die Social-Media-Kommunikation entsprechende Leistungen übernehmen. Im laufenden Dialog wird aber auch von den Unternehmen selbst mehr Engagement bei der spontanen Erstellung von teilbaren Inhalten verlangt. Entsprechende Kompetenz muss also auch dort vorhanden sein.
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Der wesentliche Bereich, aus dem sich PR-Agenturen bis auf einige Tätigkeiten in der Social-Web-Kommunikation heraushalten sollten, ist der eigentliche Dialog, das Gespräch von Mensch zu Mensch. Denn Authentizität und persönlichen Einsatz kann man nicht delegieren oder outsourcen. Im Rahmen der Analyse und vorbereitender Maßnahmen können Agenturen selbstverständlich die Identifikation der Beeinflusser übernehmen, wenn es aber um den spontanen Dialog geht, um den fachlichen Austausch oder die Beantwortung von konkreten Fragen, sind die Mitarbeiter des Unternehmens am Zug.

Mit der Umgewichtung der Aufgaben rücken die Unternehmen näher an ihre Bezugsgruppen heran und können so unmittelbarer mit ihnen interagieren. Die externen Berater unterstützen hingegen weniger operativ, sondern stärker strategisch, überdies übernehmen sie vermehrt die Rolle eines Sparringspartners. Als solcher rücken sie näher an geschäftsstrategische Entscheidungsprozesse in Unternehmen heran, das sollten sie jedenfalls, um ihre Aufgabe für beide Seiten Nutzen stiftend zu erfüllen. Damit sie dies tun können, müssen sie einiges in Weiterbildung und Fachlektüre investieren, denn an den rasanten technologischen Entwicklungen und den veränderten Kommunikationsabläufen dran zu bleiben. Dies kostet Zeit, ist aber auch matchentscheidend um im Beratungsgeschäft am Ball zu bleiben.

Öffentlichkeitsarbeit für ein Kreativ-Projekt zum 100-Jahr-Jubiläum der Uzin Uz AG

Wie sieht der Boden der Zukunft aus? Im Kreativ-Projekt „Die Zukunft unter uns“ beschäftigen sich Designer, Architekten, Künstler, Filmemacher und Wissenschaftler mit dieser Frage und entwickeln daraus ihre ganz persönlichen Ideen. Zu ihrem 100. Firmenjubiläum richtet die Uzin Utz AG als Initiatorin damit ihren Blick weit nach vorne und weg von althergebrachten Denkmustern. Die Fortschritte und Denkanstöße werden auf der Website www.die-zukunft-unter-uns.de dokumentiert. In einer Ausstellung im Ulmer Stadthaus vom 29.8.2011 bis 10.9.2011 werden die Arbeiten öffentlich ausgestellt. Sympra betreut die Medienarbeit für das von unserer Partneragentur Dorten konzipierte Projekt.

Kann man die Zukunft vorhersagen? Zumindest gibt es Menschen, die das richtige Gespür dafür haben, was in Zukunft gesellschaftlich relevant sein wird. So auch auf dem Gebiet des Bodens. Die Uzin Utz AG, Hersteller von Spezialchemikalien und Geräten für die Bodenbearbeitung, möchte dem Projekt „Die Zukunft unter uns“ den Blick in die Zukunft wagen. Dafür konnte das Unternehmen Menschen aus allen gesellschaftlichen Bereichen, aus der Kunst, der Fotografie, Wissenschaft und Forschung, aus den Bereichen Sport und Kultur dafür gewinnen, sich einzubringen und Anregungen zum Thema Boden geben, von denen die gesamte Branche profitieren soll. Sechs Kreativteams machen sich nun auf, die Zukunft des Bodens zu entdecken und tatsächlich umzusetzen, darunter die Ulmer Produktdesigner Sternform und kanadische Szenenbildnerin Jasna Stefanovic. Am Ende stehen neue Eindrücke, Visionen und Modelle wohin sich die Zukunft des Bodens entwickeln wird. Die Umsetzung des Denkprozesses zeigen die Exponate in der Ulmer Ausstellung im Stadthaus.

„Als Innovationsmotor möchten wir mit diesem Projekt der Branche neue Impulse und Ideen schenken“, erklärt Vorstandsvorsitzender Dr. H. Werner Utz die Beweggründe. „Die Uzin Utz AG stellt mit ihren Marken praktisch alle Produkte rund um das Thema Boden her, nur nicht den Boden selbst. Deshalb können wir als einziges Unternehmen der Branche ganz unvoreingenommen und kreativ an dieses spannende Thema herangehen, ohne zu wissen, was sich daraus entwickelt.“

Wer sind die Kreativteams genau? Und welche Projektbestandteile gibt es noch? Diese Fragen beantwortet die Projektwebsite www.die-zukunft-unter-uns.de. In den kommenden Wochen wird hier über das Geschehen und die Hintergründe kontinuierlich berichtet. Zudem bietet der Bodenreport unter www.facebook.com/diezukunftunteruns die Möglichkeit zum kreativen Austausch und zur Beteiligung.

Die Uzin Utz AG, Ulm, ist mit rund 900 Mitarbeitern und einem Konzernumsatz von 184 Mio. Euro führend in der Entwicklung und Herstellung von Spezialchemikalien und Geräten für die Bodenbearbeitung.

Grenoble. Ein Ort in Südostfrankreich, den mancher mit der Winterolympiade 1968 oder dem jährlich stattfindenden Jazzfestival in Verbindung bringt. In der größten Hochgebirgsstadt der Alpen sind aber auch eine der weltweit besten Business Schools, die Grenoble École de Management, und bedeutende Großforschungseinrichtungen wie das Institut Laue-Langevin (ILL), das sich der wissenschaftlichen Neutronenforschung verschrieben hat, beheimatet. Das ILL betreibt seit mehreren Jahrzehnten Grundlagenforschung und ist eine europäische Erfolgsgeschichte. Hierhin führte mich oder eher führte ich vor kurzem eine Pressereise.

Peter Geltenbort vom ILL

Rückblende: Am 22. Januar 1963 begründen Konrad Adenauer und Charles de Gaulle mit der Unterzeichnung des Elysee-Vertrags die französisch-deutsche Zusammenarbeit. Ein Aspekt des Vertrages ist die Kooperation bei Wissenschaft und Forschung. Heute gilt das deutsch-französische Tandem als Motor der EU-Forschung. Die Gründung des ILL im Januar 1967 war eines der ersten konkreten Resultate der Zusammenarbeit. 1973 schloss sich Großbritannien den beiden Gründungsmitgliedern an. Die drei Gründerstaaten besitzen und finanzieren das Institut zu gleichen Teilen.

Der Gebäudekomplex des Instituts atmet den Baustil der sechziger Jahre und einige grundlegende Bauteile des Hochflussreaktors stammen noch aus dieser Zeit, wie gusseiserne Plaketten mit Firmennamen belegen. Der Reaktor selbst wurde zwischen 1993 und 1995 überholt und erzeugt den höchsten Neutronenfluss der Welt mit einer thermischen Leistung von 58 Megawatt. Die Mitarbeiter im ILL sind im besten Sinne europäisch und zeigen mit ihrer freundlichen offenen und mehrsprachigen Art wie Europa erfolgreich zusammenwächst. Der hochgewachsene deutschstämmige Abteilungsleiter referiert auf Englisch über das Institut, der englische Vize-Direktor begrüßt uns mit einem freundlichen Lächeln im Gesicht, die aus Italien stammende Mitarbeiterin der Presseabteilung erklärt mit leicht französischem Akzent auf Englisch wie das ILL vor Erdbeben gesichert ist. Und der deutsche Direktor bleibt nicht nur dank seines prägnanten Namens Richard Wagner präsent, sondern auch wegen seiner kenntnisreichen und spannenden Ausführungen über die Forschungen an seinem Institut.

Richtig beeindruckend wird der Rundgang durch das ILL, wenn man durch die Druckschleuse die kuppelgekrönte 60 Meter hohe Halle mit dem Reaktor betritt. Von außen wirkt das Gebäude unscheinbar, seine Größe ist schwer zu ermessen. Innen aber ruht mein Blick auf einem riesenhaft wirkenden Kran, der zum Beispiel schwere Betonplatten innerhalb der Halle transportiert. Der Raum selbst ist voller Instrumente und Forschungsgerätschaften, Wissenschaftler im Arbeitsmantel eilen an uns vorbei. Da zum Zeitpunkt des Besuchs der Neutronenstrahl nicht in Betrieb war – er funktioniert im Dauerbetrieb während Zyklen von je 50 Tagen – konnten wir einen Blick in das Abklingbecken werfen und das bläuliche Leuchten des Tscherenkov-Lichts sehen.

Die Gründungsidee des ILL war es, eine starke Neutronenquelle für die zivile Grundlagenforschung zu schaffen. Das ist gelungen, denn seit nunmehr vierzig Jahren, befindet sich in den Räumlichkeiten des ILL die weltweit stärkste mit einer Leistung von 58 Megawatt. Sie wird ständig auf den neuesten Stand der Forschung und Sicherheitstechnik gebracht. Das ILL versteht sich als Service-Institut, das seinen Hochflussreaktor der wissenschaftlichen Gemeinschaft weltweit zu Forschungszwecken zur Verfügung stellt. Mehrere Tausend Forschungsvorschläge gehen jährlich beim ILL ein. Wissenschaftliche Komitees prüfen und wählen daraus diejenigen aus, die sie für am sinnvollsten halten. 2.000 Wissenschaftler führen jährlich über 1.200 Experimente durch. Experimente, die nicht nur für die Grundlagenforschung wichtig sind, sondern oft auch für die industrielle oder die therapeutische Anwendung.

Zu den aktuellen Forschungsergebnissen am ILL gehören unter anderem:

• ein neues Radioisotop zur verbesserten Krebstherapie, das zielgerichteter wirkt und geringere Kollateralschäden in gesundem Gewebe verursacht

• die Schwerkraft-Resonanz-Spektroskopie, die helfen kann, die grundlegende Struktur  der Schwerkraft zu entschlüsseln

• neueste Erkenntnisse zur Funktionsweise der Frostschutzproteine in Fischen der Arktis.

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Doch das steht im Einzelnen auf einem anderen Blatt bzw. auf der Webseite des Instituts Laue-Langevin.

PR-REPORT-Konferenz zu neuen Kanälen, neuen Regeln, neuen Strategien am 5. Mai 2011 in Berlin

Hatten wir nicht alle gehofft, dass diese Diskussion schon seit Jahren beendet sei? Ein Relikt aus der grauen Urzeit der Public Relations? Und plötzlich begegnet sie uns auf einem Kongress mit dem zukunftsweisenden Titel „PR nach der Ära der klassischen Medien“: „PR und Journalismus haben nichts miteinander zu tun!“ postulierte Kuno Haberbusch, beim NDR zuständig für investigative politische Dokumentationen und Reportagen und 2001 Mitgründer des Vereins Netzwerk Recherche. „PR-Leute wissen zwar ganz genau, wie Journalismus funktioniert, aber sie sind deshalb noch lang keine Journalisten und sollten sich auch nicht so nennen!“

Natürlich gaben diese Thesen ausreichend Stoff für den gewünschten Streit, denn sein Diskussionspartner war Frank Behrendt, Vorstand der PR-Agentur fischerAppelt und studierter Journalist. Und er hielt sich wacker: „Die Journalisten wären ohne uns PR-Leute ganz schön aufgeschmissen, denn wo kämen denn sonst die Informationen her? Glücklicherweise ist die PR erwachsen und professionell geworden. Und sie ist ein offensichtlich attraktives Berufsfeld, denn die Journalisten kommen ja zu uns, weil die Verlage ihre Stellen einsparen oder sie kein Geld mehr verdienen.“

Ein launiges Intermezzo bei einer auch sonst gelungenen Premiere. Das Branchenmagazin PR REPORT und unser Verband, die GPRA, hatten gemeinsam zu diesem Kongress eingeladen und etwa 100 Teilnehmer waren dieser Einladung gefolgt. Sie hörten eine recht umfassende Bestandsaufnahme gleich im Eröffnungsvortrag. Dieter Schweer, Mitglied der Hauptgeschäftsführung des BDI, zeichnete ein düsteres Bild der deutschen Befindlichkeit: „Das Vertrauen der Bürger in Staat und Unternehmen bröckelt. Das Gefühl der Ohnmacht, die Angst vor dem Ungewissen führt zur Tendenz der individuellen Informationsbeschaffung und -bewertung.“ Für ihn ist dies auch ganz klar ein Grund für die Krise der klassischen Medien: „Die Bürger vertrauen nur sich selbst.“

Die Informationsfülle im Internet führe aber gleichzeitig zu einer Komplexität, die möglicherweise das Individuum überfordere. „Nein“, sagt Kay Oberbeck, Direktor Presse- und Öffentlichkeitsarbeit bei Google, „das ‚Mehr an Information’ ist gut, weil Freiheit und Auswahl von Information dem Einzelnen mehr Macht gibt“ – zumindest theoretisch, wenn nämlich alle den gleichen Informationsstand besäßen. „Ein Teil unserer politischen Bewegung“, davon ist er überzeugt, „ist der Entwicklung der Kommunikationstechnik geschuldet.“

„Wohl wahr“, sagt Dr. Alexander Güttler, Präsident der GPRA, „die Emanzipation der Bürgergesellschaft wäre ohne den technologischen Wandel kaum denkbar.“ Meinungsbildung fände an vielen Orten und auf viel mehr Plattformen statt als früher. „Und für uns PR-Leute bedeutet das, dass wir uns auch an diesen ganz verschiedenen ‚Lagerfeuern’ einfinden müssen, wo die Leute zusammensitzen und diskutieren.“ Folglich ist Public Relations, darin waren sich alle Referenten einig, nicht mehr Verlautbarung, sondern vor allem Zuhören und Dialog. Güttler geht noch einen Schritt weiter. Die PR-Profession sei ideal dafür geeignet, hier auch eine Lotsenfunktion zu übernehmen. „Wer wenn nicht wir kann den Unternehmen und Institutionen sagen, wo es mit der Kommunikation künftig langgeht.“

Konsequenterweise hat die GPRA in ihrer Mitgliederversammlung, die am Folgetag ebenfalls in Berlin stattfand, genau diese Lotsenfunktion an der Seite des Kunden in der Neufassung der Grundsätze für die Mitgliedsagenturen festgeschrieben.

(Foto: © Jens Jeske / www.jens-jeske.de)