Nicht jede Regel ist sinnvoll (Bildquelle: photocase.de, designer111)

Richtlinien für den richtigen Umgang der Mitarbeiter mit Xing, Facebook und Twitter sind derzeit ein häufiges Thema im Gespräch mit Kunden. Vor wenigen Tagen haben mein Kollege Martin Kurth und ich gemeinsam einen halben Tag  mit einem Kunden über die Frage diskutiert, warum solche Social-Media-Richtlinien, ich bevorzuge in diesem Fall die gefälliger klingendere englische Variante Social Media Guidelines, für Unternehmen wichtig sind und wie sie aussehen könnten.

Herausgekommen sind dabei auch einige nicht kundenspezifische, ganz allgemeine Erkenntnisse, die ich zur Diskussion stellen möchte. Zuallererst die Überzeugung, dass Social Media Guidelines auf keinen Fall ein strategisches Vakuum begünstigen dürfen. Sie sind Leitplanken für die Onlinekommunikation durch Mitarbeiter, sie ersetzen aber nicht kreative Ideen und eine stimmige Kommunikationsstrategie. Meines Erachtens lauert hier eine Falle: Gerade kleinere und mittelständische Unternehmen dürfen nicht dem Irrglauben erliegen, dass es mit Social Media Guidelines getan sei. Die Richtlinien sind lediglich die Basis, der Nährboden, auf dem kreative Konzepte erarbeitet werden können.

Je intensiver ich mich mit dem Thema Social Media Guidelines beschäftige und mit Kunden darüber spreche, desto mehr kristallisieren sich einige Anforderungen an solche Richtlinien heraus, die auf jeden Fall erfüllt sein sollten, damit die Regeln ihrem Zweck auch wirklich dienen können.

Es handelt sich dabei um folgende Punkte:

Social Media Guidelines gelten für alle Mitarbeiter. Vom Pförtner bis zum Geschäftsführer. Sie lassen sich konkret im Alltag umsetzen und gelten innerhalb und, was Unternehmensbelange betrifft, durchaus auch außerhalb der Arbeitszeit. Sie warnen Mitarbeiter vor Gefahren, die sich aus unvorsichtiger Kommunikation über Unternehmensthemen im Social Web ergeben können und warnen vor den möglichen Folgen. Insofern ist erste Aufgabe von Social Media Guidelines das Verhindern von Fehlern.

Social Media Guidelines schaffen Sicherheit. Ist die Nutzung von Twitter, Facebook, Xing und ähnlichen Plattformen während der Arbeitszeit erlaubt oder nicht? Die Publikation welcher Informationen ist tabu? Was muss ein nicht in der Öffentlichkeitsarbeit tätiger Mitarbeiter beachten, wenn in Blogs oder auf Twitter über sein Unternehmen und dessen Produkte diskutiert wird? Darf er sich an der Diskussion beteiligen und wie? Unter welchen Voraussetzungen darf ein Mitarbeiter einen Account oder eine Gruppe zu einer Marke oder einem Thema des Unternehmens eröffnen? Welche Verantwortlichkeiten gelten?

Social Media Guidelines motivieren. Scharf motivierte Richtlinien mit Formulierungen wie “nur autorisierte Pressesprecher des Unternehmens dürfen sich äußern” oder “Anfragen sind an die Unternehmenskommunikation weiterzuleiten” sind nicht zielführend. Wie positiv formulierte Social Media Guidelines aussehen können, zeigen unter anderem Unternehmen wie SAP oder Kodak.

Social Media Guidelines sind informativ und hilfreich. Richtlinien zur Social-Media-Nutzung sollten leicht verständlich auch den weniger internetaffinen Mitarbeitern verdeutlichen, dass eine unbedachte Bemerkung im Web sehr viel leichter weite Kreise zieht als im Offline-Leben. Sie müssen weniger Vorschriften- als Ratgebercharakter haben und für den Leser einen konkreten Nutzen entfalten. Kodak macht es vor und bettet die Richtlinien gleich in ein informatives Booklet ein. Ein schönes Beispiel für interne Kommunikation. Wichtig ist aus meiner Sicht auch, dass Mitarbeiter in den Guidelines Kontaktdaten einer Person oder eines Teams vorfinden, das auch für kleinere Rückfragen zur Interpretation der Richtlinien erreichbar ist.

Mich interessieren Ihre Ideen und Erfahrungen: Gibt es in Ihrem Unternehmen (bald) Social Media Guidelines? Welche Anforderungen sollten solche Regelwerke noch erfüllen? Ich freue mich auf Input in den Kommentaren.

Zwei Beispiele:

• Social Media Guidelines von Kodak

• Die Guidelines von SAP:

SAP Social Media Participation Guidelines 2009

„Vertrauen ist zur wichtigen Währung im Urteil von Personen und Institutionen geworden. Zum einen weil unsere Gesellschaft so komplex geworden ist, dass sie niemand mehr versteht und zum anderen weil durch das Internet sämtliche Prozesse und Verhaltensweisen transparent sind“, erläutert Klaus-Peter Schöppner, Geschäftsführer von TNS Emnid. Da das Schaffen von Vertrauen eine zentrale Aufgabe der PR ist, betrachtet unser Branchenverband, die GPRA, zusammen mit dem Meinungsforschungsinstitut Emnid ab sofort viermal jährlich die Vertrauenswerte von Unternehmen und Institutionen. Dabei beleuchtet der Index acht verschiedene Branchen:

- Gesundheitsbranche
- Automobilbranche
- Energie- und Wasser¬versorger
- Informationstechnologie
- Finanzbranche
- Lebensmittelindustrie
- Chemische Industrie
- Verkehrs- und Transportunternehmen

Die Ergebnisse der ersten Erhebung zeigen, dass die Deutschen der Lebensmittelbranche das meiste Vertrauen schenken. Grund zum Jubeln gibt es jedoch bei einem Indexwert von 42,1 von 100 möglichen Punkten keinen. Klare Verlierer des GPRA-Vertrauensindex sind die krisengeschüttelte Finanzbranche und die Energieindustrie. Bei der Betrachtung der Einzelergebnisse wird deutlich, dass beide unter einem massiven Glaubwürdigkeitsproblem leiden: Nur rund 20 % Prozent der deutschen Bevölkerung vertrauen den Aussagen dieser Branchen

Die Ergebnisse wurden im Rahmen einer computergestützten persönlichen Befragung (CAPI) erhoben. Dabei wurden vier verschiedene Bereiche von Vertrauen überprüft.

Vertrauensindex Teilbereich Ehrlichkeit

Vertrauensindex Teilbereich Gesellschaftliche Verantwortung

Vertrauensindex Teilbereich Umgang mit Mitarbeitern

Vertrauensindex Teilbereich Umgang mit Kunden

Der Indexwert gewichtet die vier Dimensionen und stellt so das Vertrauensniveau der deutschen Bevölkerung dar.

Aus dieser Studie kann man aus der Sicht der PR nun zweierlei Schlüsse ziehen.
- Leistungen und Verhalten der einzelnen Branchen sind nicht zufriedenstellend
- Leistungen und Verhalten der Branchen sind zwar zufriedenstellend, werden allerdings nicht oder schlecht nach außen transportiert.
Im ersten Fall können auch PR und Werbung nicht viel ausrichten. Ein mündiger Bürger wird sich kein X für ein U vormachen lassen und Vertrauen nur dann aussprechen, wenn er es auch für berechtigt hält. Die PR-Branche kann nur hoffen, dass es sich um den zweiten Fall handelt. Dann bedarf es allerdings neben einer Verbesserung der Qualität weiterer missionarischer Anstrengungen gegenüber den Kunden, um ihnen die Leistungen professioneller PR-Arbeit klar zu machen.

Mehr dazu: http://www.pr-guide.de/index.php?id=384

Deutsche Verlage wissen es genau: Paid Content hat keine Zukunft. Das ist die Quintessenz einer Veranstaltung der dpa-Tochter news aktuell am 12. Mai in Berlin. Demnach sehen deutsche Verlage bezahlte Inhalte nicht als Modell, um im Internet Geld zu verdienen. Einen Tag vorher nimmt der Newsletter der „werben & verkaufen“ Absichtserklärungen von News Corp und des Wall Street Journal zum Anlass ein „Ende der Gratiskultur“ zu vermelden. Was jetzt? Und worum geht’s eigentlich?

In den letzten Jahren hat sich das Internet gerade bei jungen Lesern zum Leitmedium entwickelt. Jugendliche und junge Erwachsene lesen immer weniger gedruckte Zeitungen, beziehen Informationen hauptsächlich aus dem Internet. Werbegelder wandern von print zu online und die Abonnentenzahlen der Printmedien sinken. Das ist ein weltweiter Trend, der unterschiedlich starkt ausgeprägt ist. In den USA sind bereits einige Zeitungen eingestellt worden oder erscheinen nur noch online, in Deutschland geht diese Entwicklung langsamer und zeitverzögert voran – aber sie ist da. Und macht den Verlagen Angst. Denn Inhalte im Internet, zum Beispiel Nachrichten jeder Art, sind – meist – kostenlos. Versuche, das zu ändern, sind wiederholt gescheitert. Die New York Times stellte beispielsweise im Jahr 2007 ein zwei Jahre dauerndes Modell ein, bei dem Artikel von Kolumnisten und archivierte Beiträge in einem Abo-Modell bezahlt wurden. Die Abonnentenziele wurden wohl erreicht, die Einnahmen waren dennoch wohl zu gering, verglichen mit denen, die durch Werbung erzielt wurden.

In diese Kerbe hat Uwe Vorkötter, Noch-Chefredakteur der Frankfurter Rundschau, bei der Veranstaltung in Berlin geschlagen: „Mit Paid Content Geld zu verdienen, war vor einigen Jahren ein schöner Traum. Jetzt stellen sich einige hin und sagen, wir wollen diesen Traum nochmal träumen. Auch die werden wieder aufwachen und merken, dass es nicht funktioniert”. Der Schlüssel zum Erfolg für die Verlage ist ihm zufolge, das Nutzen von Synergien, also das „Austauschen von Inhalten“ da „wo sich Identitäten verschiedener Titel nicht berühren“. Frank Thomsen, Chefredakteur von stern.de sieht’s ähnlich und hält ein „Kartell für Paid Content“ gar für „Selbstmord“. „Nur wenn wir guten Journalismus machen, werden wir überhaupt die Chance haben, gekauft zu werden“. Mehr dazu.

Was veranlasst das Wall Street Journal, es dennoch wieder mit einem Bezahlmodell zu versuchen? Warum widerspricht der Chefredakteur von InternetWorldBusiness, Dominik Grollmann in seiner täglichen Kolumne der geballten Meinungsmacht von FR, stern.de und Zeit-Magazin? Was lässt die w&v glauben, dass Bezahlmodelle im Kommen sind? Vielleicht würden manche sagen, es ist schiere Verzweiflung, andere vielleicht, fehlende Kreativität – vielleicht ist die Antwort aber auch irgendwo denjenigen, die jetzt Paid Content am Kommen sehen und der dezidierten Skepsis der Chefredakteure.

Die Bereitschaft für Dienste im Web zu zahlen, steigt. Überall da, wo ein besonderer Zusatznutzen geboten wird. Gerade erst hat die Online-Community Xing eine starke Zunahme der zahlenden Mitglieder vermeldet. Für Musik- und Software-Downloads zahlen Menschen ebenfalls wie selbstverständlich. Dominik Grollmann führt noch weitere Dienste auf, und empfiehlt Verlagen, über solche Dienstleistungen nach zudenken. Dass User aber für News zahlen, bezweifelt er, da die zu sehr daran gewöhnt seien, dass die kostenlos sind.

Doch je mehr hochwertige Inhalte für das Web produziert werden, je mehr hier Qualität zu finden ist, desto mehr könnte die Bereitschaft steigen, auch für solche Online-Artikel zu zahlen. Immerhin akzeptieren Leser heute schon, dass der Zugriff auf Archivartikel bei den großen Tages- und Wirtschaftszeitungen Geld kostet. Guter Journalismus muss auch zukünftig honoriert werden. Warum sollte ein Mix aus Premium-Informationen und Basis-News langfristig nicht funktionieren. Nischen-Anbieter wie der Branchendienst. www.ibusiness.de machen es vor. Vielleicht funktioniert Paid Content ja doch?

Ein kleines Update:
Mittlerweile mehren sich die Stimmen aus Verlagshäusern, die sich offen oder indirekt pro Bezahlmodelle für Premium-Content im Internet aussprechen. So hält WAZ-Chef Bodo Hombach eine Diskussion über Bezahlmodelle im Internet in Deutschland für “überfällig”

Blog postings. E-mail newsletters. Text messages. Notices from social networks (“Janie Smith wrote on your wall”). Electronic press kits. The virtual is everywhere.

But things you can actually hold in your hand — a press clipping, a press kit, a creative promo item — become more important these days in PR because, let’s face it, the virtual is here one minute, gone and forgotten the next.

PR is all too often perceived as an ethereal business, and because the virtual is so fleeting, the chances of having our PR efforts viewed as momentary manipulation rather than strategic positioning are greatly increased. For PR to live only in the virtual world seems much too risky, and, in this way, I worry that PR could become an “at-risk” industry. After all, in the virtual world, worlds collide as blogger after blogger becomes both publicist and reporter. Church and state meld into one. I contend that unless there’s something physical and sustainable about PR, it simply perpetuates the “it’s only smoke and mirrors” syndrome we’ve endeavored to counteract for years.

And while at the moment we’re fascinated with all things virtual—YouTube postings, tweets, tags, BlogTalkRadio and more—and with virtual being touted as “the future is now,” I say, “Just say no.”

Virtual is more than a fad, for sure. It’s never going to go away. But it will be “weighted” differently. And going forward, I predict it will be “back to the future” with old-school PR trappings being viewed once more as the glue, as the basis of substance.

The mix of real and virtual is actually moving PR (and the rest of the world) forward, to be sure. In our industry, the blog posting by a respected writer, for instance, adds readership and reinforces the print magazine review, which in turn sparks a discussion in an online forum, which piques the interest of a television producer. More likely though, at least for now, it works in reverse. A newspaper article prompts a television segment and both get repurposed as virtual content, in the land where content is king.

But the virtual on its own is a mere puff of smoke.

To me, with the proliferation of all these blogs and with so many people blogging, blog translates as blahhhhhhhhhhhhhh.

Much of this blahhhhhhhhh bloggggggggggging comes from people who have no existing platform, reputation or relevance. All they have is an opinion (and we know about opinions being like a certain part of our anatomy…everyone’s got one). But that doesn’t mean we really want to know everyone’s opinion, because opinions mean nothing, basically, unless they’re coming from someone we already respect. It’s all too much in real time all the time. In the virtual world people spill their guts, most of which aren’t relevant, interesting, compelling or newsworthy. The old-school PR talent of positioning something so it “becomes” newsworthy is ignored, discarded, deemed unnecessary. Oh, Lord, I crave an editorial hand in the matter, a gatekeeper. I haven’t the time or the inclination to sort through so much self-indulgent crap.  Who does?

To be fair, I do not count blogs powered by traditional news media, which lend the voices credibility. And there are some online-only news and magazine-style sites that are credible — Salon, Slate and the Huffington Post, to name a few. We’ve come to respect and enjoy them because they were purposeful in how they built their reputations — a result, by the way, of traditional PR. They are also professionally edited. They’re the exception, however, swimming in the sea of blah bloggers.

So while some bloggers might actually build their reputation from blogging — and I do believe that’s true, that some people we’ve never heard of before will elevate their positions by blogging and develop a following — the majority of bloggers, blogs and blog content is indiscriminate chatter — hot air that simply leaves me cold.

I see one of our primary functions as PR professionals as crafting timely stories that have real-world news value. That might be an entertainment piece that inspires fans to look at an idol in a new way; it might be a feature story that hits a nerve among a particular readership; it might be a profile of an industry leader who has something to say to a wide audience.

Regardless, to make a strong impact, the results have to be tangible in some way. Give me a newspaper or magazine clipping, a video clip, a permalink to a radio show. And if a blogger wants to post about what he read, place a link to the story from the blog, all well and good! We’ll keep him on the publicity list. But chances are good the blogger won’t be the primary media target for quite some time to come, if at all. The mix of physical and virtual is fine, but I’ll take the physical first and foremost for optimal media exposure. And so will our clients.

The view from the U.S. (and of the U.S.) just got whole lot better with the inauguration of our new president, Barack Obama. Even though the stock market keeps plummeting and the nation’s financial brain trust warns of more impending disasters, hope springs eternal.

Indeed, 2008 was a tough business year here—and all around the world—and the forecast for 2009 doesn’t seem much better. Still, small things, like Obama signing an executive order to close Guantánamo within the next year and mandating that going forward our governmental processes include a responsible level of transparency, make a big difference, even if the “action” associated with those declarations hasn’t yet been implemented.

Sometimes just saying it makes it so, if who is speaking is believed to be credible by a majority of those listening.

Building a consensus is, after all, what each of us does everyday for each and every one of our accounts. Many times, however, spurred by anxious clients, a short-term result — hard-won editorial coverage, a well-received event with a big buzz factor, a media tour that opens a couple of stubborn press doors — can blur our sense of what PR is really about: establishing a common belief first within an inner circle of influencers and then transferring it into an entire market, so much so that simply saying something makes it feel and appear like an action has already taken place.

This is the promised land in both politics and in PR, and getting there requires a devotion worthy of pilgrims on the journey. What’s essential to “getting there” is taking advantage of high-visibility opportunities and putting one foot in front of the other,  a common message, clear communication, an honest connection, unshakeable confidence and a promise of changing how we view the world or at least some small part of it. And most of all it demands unwavering leadership.

As PR specialists we often redirect the path of a campaign and thereby relinquish our vision for it and leadership of it to the client, for any number of reasons, not the least of which is our desire to “please” the client. Witnessing Obama’s textbook single-minded, stay-in-the-moment, be-always-engaged, go-in-a-straight-line campaign, with its equal measures of vision, truth-telling, caution, optimism, inspiration and integrity, was the single most impressive demonstration of consensus-building I’ve ever witnessed. It has prompted me to recommit myself to the betterment of my agency, my profession and my country.

Seit Dienstag vergangener Woche dürfen wir uns offiziell als „zertifiziert nach dem internationalen Consultancy Management Standard (CMS II)“ bezeichnen. In einem eintägigen Assessment untersuchte der Auditor Stefan Mayer von der unabhängigen Prüforganisation DNV, ob wir in allen relevanten Bereichen unseres Unternehmens den hohen CMS-Anforderungen gerecht werden. Wir wurden es und sind nun eine von vier zertifizierten Agenturen in Deutschland. Darauf sind wir stolz!

Wir haben in den vergangenen zwölf Monaten viel Zeit in dieses Projekt investiert. Vier Mal tagte der CMS-Arbeitskreis der GPRA, dem ich angehöre und in dem wir vier Agenturchefs uns über Erfahrungen beim Thema Qualitätsmanagement austauschten. Eine dreiköpfige CMS-Taskforce bei Sympra ging ein halbes Jahr lang anhand des Kriterienkatalogs sukzessive alle Bereiche unserer Agentur durch, prüfte, stellte Schwachstellen fest, entwickelte die passenden Maßnahmen, definierte Prozesse, dokumentierte, kommunizierte. Im Nachhinein betrachtet war es ein enormer Aufwand – lohnt sich der?

Ja, er lohnt sich: für unsere Kunden, für unsere Partner, für unsere Mitarbeiter und für Sympra. Das CMS-System stellt bestimmte Anforderungen an Workflows und Steuerungsinstrumente in den Bereichen Führung und Kommunikation, Unternehmensplanung, Unternehmensentwicklung, Finanzsysteme, Durchführung von Projekten und Kampagnen, Kundenzufriedenheit, New Business sowie Personalmanagement. Das bedeutet zum Beispiel, dass alle Mitarbeiter die Unternehmensziele kennen und verfolgen müssen, dass Verantwortungsbereiche für jeden Mitarbeiter eindeutig festzulegen sind, dass ein hohes Maß an Transparenz bei allen Arbeiten sichergestellt sein soll. Manches ist eigentlich selbstverständlich, geht im Alltag dann aber doch unter oder wurde nie schriftlich fixiert.

Definierte Prozesse für effizientes Arbeiten

Im Audit mussten wir auch den Nachweis erbringen, dass wir die Zufriedenheit unserer Kunden regelmäßig messen und gegebenenfalls Verbesserungsmaßnahmen einleiten. Im Herbst vergangenen Jahres befragten wir daher schriftlich alle Kunden, ob sie mit unseren Leistungen einverstanden sind oder ob Room for Improvement besteht. Trotz generell guter oder sehr guter Noten haben wir an manchen Stellen Kritik erfahren, die uns bis dahin unbekannt war und die Anlass zur Optimierung gab.

Besonders lobend erwähnte der Auditor die interne Information und Kommunikation bei Sympra. Hierzu setzen wir seit längerem einen internen Blog ein, in dem täglich News über Kunden, die Branche, Lieferanten oder Partner zu lesen sind; Anweisungen sind als „wichtig“ getaggt. Das für das Tagesgeschäft relevante Wissen in unserer Agentur ist in einem Wiki („symwiki“) dokumentiert und allen Mitarbeitern – auch in den Büros in München und Berlin – zugänglich: Hier finden (nicht nur) neue Mitarbeiter alles Wissenswerte für den Einstieg bei Sympra, Redakteure die Adressen von Verteildiensten und die Durchwahlnummern der Kollegen, hier liegen Anleitungen, um Statistiken mit unserer Agentursoftware zu erstellen, Checklisten, Locationadressen und Link zu Währungsrechnern. Sehr zufrieden war der Auditor auch mit den Auswertungen, die wir „auf Knopfdruck“ für jeden Kunden und jedes Projekt erstellen können, um Informationen über angefallene Stunden- und Kostenaufwände zu erhalten. Hierfür setzen wir seit 1995 eine IT-Lösung für PR-Agenturen ein.

Das Projekt CMS sind wir angegangen, um die Grundlagen für noch effizienteres Arbeiten zu schaffen und um die Qualität unserer Beratung und Umsetzung zu steigern. Auch der Aufbau neuer Geschäftsbereiche wie Social Media Relations oder Medizintechnik-PR folgt den Anforderungen des Standards in der Kategorie New Business. Wir haben schlanke Prozesse definiert, um auch in schwierigen Zeiten auf Budgetstraffungen (bislang sind wir erfreulicherweise davon verschont) vorbereitet zu sein.

Mit der CMS-Zertifizierung setzen wir die Sympra-Qualitätsoffensive fort. Hohe Qualität zu erreichen ist bereits in den 1992 aufgestellten Leitlinien unserer Agentur fest verankert. In den vergangenen Jahren haben wir unser Qualitätsmanagementsystem immer weiter verfeinert, zuletzt in einem für alle Mitarbeiter verbindlichen Handbuch (und natürlich im symwiki) dokumentiert. Dass wir mit unserem Bestreben erfolgreich sind, zeigen zum einen unsere langjährigen Kundenbeziehungen, zum anderen unser herausragendes Abschneiden in den letzten Qualitätsrankings (Platz 1 und Platz 7 bundesweit).

In Deutschland ist es den Mitgliedern des Wirtschaftsverbands GPRA (Gesellschaft PR-Agenturen Deutschland e. V.) vorbehalten, sich nach CMS zertifizieren zu lassen; international ist die Zertifizierung Agenturen in Österreich, der Tschechischen Republik, Finnland, Indien, Irland, Norwegen, Slowakei, der Schweiz, der Türkei und Großbritannien von ihren nationalen Agenturverbänden vorgeschrieben oder empfohlen. Der speziell auf Public-Relations-Agenturen zugeschnittene Consultancy Management Standard wurde 1997 von der International Communications Consultancy Organisation (ICCO), dem Dachverband der nationalen PR-Agenturverbände, in Zusammenarbeit mit dem britischen Agenturverband PRCA entwickelt. Er umfasst auch Elemente anderer anerkannter Zertifizierungen von Qualitätsmanagementsystemen wie zum Beispiel DIN ISO 9001:2008.

Weitere Informationen zum Consultancy Management Standard (CMS II) auf der Website der ICCO.

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