Sympra Public Relations Blog

Im ersten Teil des Interviews wollte ich von Peter Hankowiak von AV MEDIEN wissen, ob eigentlich noch der klassische Unternehmensfilm (für z.B. die Messe) gedreht wird oder ob er als Produzent nicht doch immer auch das Web 2.0 im Hinterkopf hat. Im Grunde genommen landet jeder Film, der heute produziert wird im Web, denn mit keinem anderen Medium lassen sich komplexe Zusammenhänge oder Abläufe so hocheffizient aufzeigen. Kein anderes Element kann so sehr emotionalisieren wie ein Film. Heute will ich von ihm wissen, was es bei so einer Unternehmensdarstellung zu beachten gibt.

Stackelberg: Na ja, von daher ist das also gar nichts Neues. Gut gemachte Videospots erzielen immer ihre Wirkung. Qualitativ neu sind aber die modernen Kommunikationsmittel. Mit welchen Medien man kommuniziert und in welche Kanäle man sie hineinspielt, das ist anders. Die Auswahl ist größer und die Videospots sind zugänglicher, auch für kleinere Unternehmen. Sie können mit guten Aktionen Erfolg haben und Aufmerksamkeit generieren. Zusätzlich stellen Onlineportale, wie das von newsaktuell, mit großer Reichweite (2,7 Millionen Page Visits) die Videospots als Footage-Material für TV-Sender, Blogs und andere Internetangebote in einer umfangreichen Multimediadatenbank bereit. Für uns natürlich besonders interessant: Journalisten nutzen diese Portale – der ARD/ZDF-Online-Studie 2010 zufolge – mittlerweile zu 86 Prozent zur Recherche nach Bildmaterial. Was also müssen die Unternehmen bei ihrer Selbstdarstellung beachten oder wo gibt es noch Defizite?

Hankowiak: Aus unserer Sicht ist heute die eigene Homepage das zentrale Kommunikationsmedium jedes Unternehmens. Daher sollte sie nicht nur professionell gestaltet, sondern immer auf einem aktuellen Stand sein: Mit aussagefähigen Texten, guten Bildern und natürlich mit Videobeiträgen. Im zweiten Schritt sollten sich Unternehmen genau überlegen, in welche Kanäle sie noch kommunizieren wollen. Im B2B-Geschäft wäre das national z.B. über Xing, international z.B. über LinkedIn. Für den Bereich Corporate Branding kommen zunehmend Facebook oder die VZ-Netzwerke in Frage, vor allem dann, wenn auch jüngere Zielgruppen angesprochen werden sollen. Hier gilt: Die Unternehmen müssen einfach zeigen, warum es sich lohnt, bei ihnen zu arbeiten oder bei ihnen zu kaufen.

Stackelberg: Wir bieten ja mit unserem Konzept Social Media Newsroom ein Werkzeug an, mit dem praktisch alle diese Anforderungen, insbesondere auch die weitgehend automatisierte Verteilung in Netzwerke und auf Plattformen, erfüllt werden. Die Anwender sind begeistert. Aber viele Interessenten schrecken vor den Kosten zurück, weil wir Ihnen noch weniger eindeutig als bei der klassischen PR sagen können, wie viele Produkte mehr sie dadurch auf dem Markt platzieren können …

Hankowiak: … und das ist deshalb ja auch keine neue Herausforderung. Oft genug verstehen auch heute noch Unternehmer und vor allem „Zahlenmenschen“ nicht, warum man zeitgemäß kommunizieren sollte. Diese gilt es zu überzeugen wo der Mehrwert für ihr Unternehmen liegt. Ich hatte neulich ein längeres Gespräch mit einem Geschäftsführer eines mittelständischen Unternehmens für Informationstechnologien. Er sagte selber, dass er von Werbung eigentlich nichts versteht. Seine Welt besteht aus technischen Lösungen, aus höchstem Ingenieurwissen  und wirtschaftlichen Herausforderungen. Nach einem eher negativen Erlebnis im Bereich Corporate Design wird er das Thema Unternehmenskommunikation zur Chefsache machen, denn ihm ist auch klargeworden, dass er mit seiner unemotionalen Homepage etwas machen muss, denn er könnte derzeit etwa 100 Ingenieure einstellen, die er aber nicht bekommt. Dabei bietet das spannende und innovative Unternehmen sehr viel für Mitarbeiter. Das wird aber (noch nicht) kommuniziert.

Die gute Nachricht ist aber auch, dass sich diese Überzeugungsarbeit heute viel einfacher gestaltet. Wenn Sie nämlich das Facebook-Profil eines Unternehmens anschauen, sehen Sie auch immer gleich, wie intensiv dort kommuniziert wird. Und ob die Nutzer mit Form und Inhalten zufrieden sind, weil über den offenen Rückkanal direkt Response vom Empfänger kommt.

Stackelberg: Sich aber nur an anderen zu orientieren, ist unserer Erfahrung nach gefährlich.

Hankowiak: Klar. Wenn ein Unternehmer zum Wettbewerber schielt, weil der auf Bewegtbild und Social Media setzt und vielleicht schon die Themenführerschaft in bestimmten Bereichen übernommen hat – dann ist es (fast) schon zu spät. Aber lieber jetzt über die möglichen Alleinstellungsmerkmale und gute Ideen nachdenken als gar nicht, denn moderne Kommunikationsformen wie Bewegtbild und die Nutzung von Social Media sind unterdessen Standard. Wie man’s richtig macht, zeigen z.B. Firmen wie Krones und Kuka, oder auch das Esslinger Stadtmarketing.

Stackelberg: Und wer wissen will, wie die Umsetzung aussieht fragt Sympra oder AV MEDIEN. Herr Hankowiak, vielen Dank für das interessante Gespräch!

Ein großer europäischer Versicherungskonzern macht’s vor: Für die Einführung seiner neuen iPhone-App hat er eines der ersten Werbeangebote mit Apples iAds überhaupt auf den Markt gebracht – und eine Printanzeige mit einem Werbefilm auf dem iPhone kombiniert.

Bewegtbild interagiert hier quasi mit der Werbung und führt zum Applestore. Ähnliche Visionen mögen Marktforscher schon vor langer Zeit gehabt haben, aber noch vor ein, zwei Jahren haben die meisten Beobachter eine so schnelle Realisierung nicht erwartet. Zu zögerlich erschienen die Marktteilnehmer.
Zum Durchbruch verholfen haben dem Bewegtbild im Internet drei Faktoren: eine weitgehend verfügbare hohe Bandbreite für ruckelfreie Übertragungen, bedienerfreundliche mobile Endgeräte und leicht handhabbare Anwendungen. Zattoo.com bietet heute kostenlos Internet-TV mit einer beeindruckend großen Auswahl an Sendern, das iPad bindet Bewegtbild in statische Inhalte ein und beispielsweise Sevenload bietet Video on Demand mit einer Fülle von TV-Formaten und Musikvideos.

Auch in der Presse- und Öffentlichkeitsarbeit ist Bewegtbild in kurzer Zeit zu einem Format avanciert, das die Markenbildung und Profilierung von Unternehmen und deren Sprechern unterstützt. Immer häufiger wertet es die Homepage eines Unternehmens oder einer Institution auf. Ich habe mich mit Peter Hankowiak, Marketingleiter der AV MEDIEN Gruppe*, über Bewegtbild und Social Media unterhalten.

Stackelberg: Als PR-Agentur haben wir im vergangenen Jahr bei Kundenprojekten die Beobachtung gemacht, dass bewegte Bilder rasant an Bedeutung gewinnen, und zwar nicht nur bei internen Präsentationen oder zur Vorführung auf Messen, sondern vor allem im Netz. Wie sieht das auf der Produzentenseite aus – können Sie das bestätigen?

Hankowiak: Durchaus. Eigentlich alle Filmbeiträge, die wir heute produzieren – ganz gleich ob für Messen, Events oder als Imagefilme – landen auf den Websites der Unternehmen, auf YouTube oder in sozialen Netzwerken. Die Konkurrenz ist groß, wenn man als Unternehmen wahrgenommen werden will. Ein gelungener Film präsentiert die Vorteile des Unternehmens und seiner Leistungen sehr einprägsam. Und erreicht über das Web und die Nutzung von Social Media sehr viel mehr Zuschauer als früher.

Stackelberg: Das Web bietet heute aber auch fantastische Möglichkeiten für die Verbreitung von Videoclips. Ein gut gemachter Film mag zunächst auf YouTube hochgeladen, über den Facebook-Like-Button in Freundesnetzen bekannt gemacht und über Twitter verlinkt werden, um so im Idealfall in wenigen Stunden um den Erdball zu wandern. Social Media ist damit der entscheidende Kapazitätsverstärker für Bewegtbild.

Hankowiak: Das klingt ja grundsätzlich gut und alle freuen sich. Aber was ist ein gut gemachter Videoclip? Bewegtbild und Social Media in der modernen Kommunikation werfen neue und andere gestalterische und kommunikative Herausforderungen auf – gerade im B2B-Bereich. Was nützt es, wenn mit Wackelvideos oder sinnentleerten Social-Media-Aktivitäten eine Modernität gezeigt werden soll, die gar nicht vorhanden ist? Oder völlig verkehrt kommuniziert wird und der vermeintlichen Aussage jegliche Substanz fehlt? Nutzen, Spaß und Relevanz: Das sind die Gründe, warum sich Menschen im Internet mit einer Anwendung, einem Angebot oder einem Videoclip beschäftigen.

Stackelberg: Nun fragen sich neben den großen und bekannten Marken wie Coca-Cola, Hugo Boss oder Porsche natürlich auch Mittelständler, Städte und Gemeinden, Ministerien und die große Zahl der B2B-Unternehmen, ob und was sie im Bereich Social Media und Bewegtbild machen sollen. Worauf kommt es an?

Hankowiak: Hier gilt wie im klassischen Marketing und in der PR: Gute Strategien und Konzepte wollen wohl überlegt sein und haben ihren Preis. Natürlich gibt es Glücksfälle und überzeugende Ideen, die sich viral verbreiten. So wie der amerikanische Mixer-Hersteller, der so angetan von seinem Produkt war, das er darin nicht nur Gemüse und Eiswürfel, sondern sogar Holz zerkleinert hat. Das Video dazu war auf YouTube so erfolgreich, dass das Unternehmen daraus eine Serie entwickelte und alles Mögliche shredderte, bis hin zum iPhone.

Stackelberg: Solche Beispiele sind aber, wie Sie sagen, singuläre Glücksfälle. In den meisten Fällen geht es doch darum, Bedingungen zu schaffen, die einen Erfolg vielleicht nicht garantieren können, aber doch mit höherer Aussicht auf Erfolg ermöglichen. Im ersten Schritt sollte man sich überlegen, welche Kundengruppen denn Produkte und Dienstleistungen bei diesem Anbieter kaufen sollen. Was sind die Gründe, wofür steht das Unternehmen? Letzten Endes geht es um die filmische Umsetzung des USP – witzig und kurzweilig, anschaulich und unterhaltsam.

Hankowiak: Ja, es ist ein Bündel von Fragen, das zu beantworten ist. Dass sich viele aktuelle Themen, sei es Ideenführerschaft, attraktiver Arbeitgeber oder Innovationsführer filmisch umsetzen lassen, ist fast schon selbstverständlich. Mit keinem anderen Medium lassen sich komplexe Zusammenhänge oder Abläufe so hocheffizient aufzeigen. Kein anderes Element kann so sehr emotionalisieren wie ein Film.

(->Teil 2)

* Aktuell hat AV MEDIEN die Fashion Show von HUGO BOSS in Berlin gedreht, die übrigens Live auf der Unternehmenshomepage und bei Facebook zu sehen war. Darüber hinaus produziert die AV MEDIEN Gruppe Spielfilme, Imagefilme, Web-TV, Magazinbeiträge und News, aber auch Features über Kultur und Lokales, Reisemagazine, Stadtportraits, Veranstaltungsfilme, und vieles mehr für alle großen Sendeanstalten in Deutschland. Mit 45 festangestellten Spezialisten aus den Bereichen Fernsehen, Spielfilm, Industriefilm und Postproduktion gehört sie zu den großen Filmproduzenten hierzulande.

Print- und Onlinekommunikation sind inzwischen zusammengewachsen, genauso wie sich seit geraumer Zeit auch Bewegtbild mit anderen Kommunikationsformen vermischt: Rundfunksender oder Nachrichtendienste nutzen mittlerweile verstärkt Videoinhalte, um der Zielgruppe näher zu kommen, sich vielschichtiger darzustellen und um Mehrwert zu bieten. Journalisten, potenzielle Kunden und auch Bewerber suchen nicht mehr nur nach Texten im Internet, sondern genauso nach Bildern und Videos. Bewegtbildangebote dienen als Ergänzung von redaktionellen Inhalten und erreichen durch ihre einfache Verbreitung über Online-Portale neue Zielgruppen.

Betrachtet man die Stärken, die der Film gegenüber dem Text hat, ist der Trend zum Bewegtbild nicht verwunderlich. Ein gut gemachter Unternehmensfilm ist meist ansprechender als eine noch so schön gestaltete Unternehmensbroschüre – denn den Film kann ich mit allen Sinnen erfahren. Ich höre die Stimme des Geschäftsführers, sehe ihn und die Kollegen, das Arbeitsumfeld und vielleicht auch die angebotenen Produkte. Dies emotionalisiert viel stärker als die meisten anderen PR-Instrumente, ist aber trotzdem noch glaubhaft, denn: “Ich sehe es ja mit eigenen Augen”.

“Corporate Video ist nicht nur ein Trend, sondern ein wichtiges PR-Instrument. Und ein lohnendes noch dazu, denn ein und derselbe Film kann vielseitig wiederverwertet werden, sei es online auf der Unternehmenswebsite, im eigenen YouTube-Channel oder ganz klassisch am Messestand,” meint auch Helmut v. Stackelberg.

Und die Zahlen von YouTube unterstreichen die Bedeutsamkeit von Bewegtbildangeboten: YouTube ist die zweitgrößte Suchmaschine weltweit, 2010 hat YouTube mehr als 2 Milliarden Views pro Tag erzielt, 24 Stunden Videomaterial werden pro Minute hochgeladen. Zahlen, die zukunftsweisend sind, denn auch künftig werden bewegte Bilder weiter auf dem Vormarsch sein:  Hohe Bandbreiten, ausgereifte Soft- und Hardware (wie z. B. das iPad) eröffnen neue Möglichkeiten für Filme innerhalb des Kommunikations-Mix. Diese Filme sind immer mehr auf ihren Ausstrahlungsort – das Web 2.0 – angepasst und animieren zum Mitmachen (z. B. Tipp-Ex-Werbung)

Für diverse Kunden setzen wir Bewegtbild in der Kommunikation ein und integrieren es strategisch in das PR-Konzept. Und weil wir natürlich mit gutem Beispiel voran gehen wollen, haben wir von unserem Partner, der AV MEDIEN Gruppe in Stuttgart, auch einen Unternehmensfilm für Sympra produzieren lassen.

We proudly present:

Wir freuen uns, wenn der Film gefällt und sind gespannt auf die Kommentare und Meinungen!

Bewegte Bilder bewegen oft mehr als statische. Deshalb gibt es schon seit vielen Jahren in den meisten Unternehmen für Besucher keine Diaschau mehr zu sehen, sondern einen „Imagefilm“. Auch Online-Medien arbeiten heute kaum noch ohne Videos. Ob „Spiegel“, „Bild“ oder „Die Welt“ – der Einsatz von Internet-Videos wird für Journalisten, aber auch für PR-Verantwortliche ein immer wichtigerer Trend. Denn gerade junge Zielgruppen nutzen kaum noch klassische Medien. Die Informationsbeschaffung erfolgt mehr und mehr über Online-Portale, Social Networks, Internetmedien und eben Videos. Mittlerweile stehen mehr als drei Milliarden Filme im Internet bereit, knapp 30 Millionen Online-Zuschauer gibt es weltweit, die Hälfte davon sieht sich Videos auf YouTube, Myvideo und Google an. Zwischen Dezember 2007 und Dezember 2008 hat die Zahl der Nutzer Studien zufolge um 10 Prozent zugenommen – Tendenz steigend.

Dass der Einsatz von Online-Videos in Redaktionen und PR-Agenturen immer beliebter wird, hat unterschiedliche Gründe: Zum einen bieten Filme im Internet nicht nur eine große Reichweite, sondern sind auch einfach zu bedienen und kostengünstig zu verbreiten. Hinzu kommt, dass mit bewegten Bildern Inhalte in einer emotionalen Art und Weise transportiert werden können, wie sie ein Text kaum erreichen kann. Auch komplexe Themen lassen sich mit Videos einfacher und verständlicher vermitteln. Klar ist also: Internet-Videos und bewegte Bilder sind ein Trend, dem sich PR- und Marketing-Experten stellen müssen und den sie lernen müssen zu nutzen.

PR hat Nachholbedarf

Die PR-Branche hat im Vergleich zum Journalismus in diesem Bereich noch starken Nachholbedarf. Eine Studie der Universität Leipzig in Zusammenarbeit mit der dpa-Tochter news aktuell mit 2.400 Teilnehmern zeigt, dass sich viele PR-Verantwortliche bisher kaum mit Video-Content im Internet beschäftigt haben. Im Gegensatz dazu geben 60 Prozent der befragten Journalisten an, dass ihre Redaktion bereits Bewegtbilder im Internetauftritt anbietet. Bei den Pressestellen und PR-Agenturen arbeiten bislang nur 40 Prozent der Befragten mit Video-Content. Jede siebte PR-Abteilung oder Agentur plant aber entsprechende Aktivitäten für die Zukunft.

Das größte Potenzial für Bewegtbild sehen PR-Fachkräfte bei der Unternehmenskommunikation mit eigenen Medien und in der Pressearbeit: Fast alle Studienteilnehmer finden, dass sich Online-Videos für Corporate Publishing – also zum Beispiel für Imagefilme von Unternehmen – effektiv einsetzen lassen, drei Viertel sehen die größten Chancen für Bewegtbild in der Presse- und Medienarbeit. Auch Web-2.0-Kommunikation, Interne Kommunikation und Investor Relations werden als mögliche Einsatzfelder genannt.

Im Gegensatz zu Pressestellen und PR-Agenturen produzieren Journalisten ihren Video-Content vorwiegend selbst, während die Mehrzahl der Befragten aus der PR externe Dienstleister beauftragt. Grund dafür ist häufig ein Mangel an Know-how, was die Erstellung von Internet-Videos angeht. So berichtet die Mehrheit aller Befragten, keine oder wenig Erfahrung in der Konzeption, Produktion, Nachbearbeitung, Distribution und Evaluation von Bewegtbildern zu haben.

Qualität ist das oberste Gebot

Ist kein ausreichendes technisches Wissen vorhanden, sollten Unternehmen und PR-Verantwortliche auf selbst produzierte Videos verzichten. Besser ist es, einen professionellen Dienstleister mit der Erstellung eines Online-Videos zu beauftragen, denn heute ist ein Kurzfilm oder Imagetrailer preiswerter denn je produzierbar und kann in vielen kostenlosen Video-Portalen unentgeltlich bereitgestellt werden. So lässt sich beispielsweise eine Pressemitteilung oder ein Online-Fachartikel durch ein aussagekräftiges oder erklärendes Video ergänzen. Ein gut gemachter Film erspart lange Erklärungstexte, unterhält und ist kurzweilig. Dennoch versteht der Zuschauer, worum es geht und erfährt, was das Neue an einem Produkt ist oder welchen Vorteil eine bestimmte Dienstleistung bietet.

Eine weitere Möglichkeit im Rahmen von Online-Videos ergibt sich auch für den Business-to-Business-Bereich – ob es um geschäftliche Produkte, Dienstleistungen bei Case Studies oder um Anwenderberichte geht. So lassen sich zum Beispiel Kunden-Statements mit Empfehlungen wesentlich glaubhafter in Form einer Video-Einspielung darstellen. Und wer die Chance nutzt, den Einsatz seiner B2B-Produkte bei Geschäftskunden als Film zu dokumentieren, hat sowohl an Glaubwürdigkeit als auch an vertrieblicher Wirksamkeit seines Anwenderberichts gewonnen. Generell bieten sich zudem Interviews oder Statements unabhängiger Experten als zusätzliche Möglichkeit an, glaubwürdig per Video zu kommunizieren.

Doch egal, welche Inhalte vermittelt werden – grundsätzlich gilt: PR-Videos im Internet dürfen keinen werblichen Charakter haben, sondern müssen das Informationsinteresse der Zuschauer befriedigen. Dabei ist Qualität die oberste Prämisse. Das technische und journalistische Handwerkszeug müssen stimmen und auch der Inhalt muss den jeweiligen Märkten und Nutzern angepasst sein. Nur so kann Video-PR ihre Ziele und Zielgruppen erreichen und als wirksames Instrument des viralen Marketings eingesetzt werden.

Bewegtbildkommunikation als Instrument in wirtschaftlich schwierigen Zeiten?

Gerade in Zeiten der Wirtschaftskrise will der Einsatz der richtigen Kommunikationsinstrumente gut überlegt sein. Wie erreicht man am besten welche Zielgruppe? Was bringt welches Instrument? Steht der Nutzen im Verhältnis zum personellen und finanziellen Aufwand? Und wie können neue Instrumente in die bestehende Kommunikation integriert und optimal eingesetzt werden?

Antworten auf diese und andere Fragen bietet die Veranstaltung „Unternehmenskommunikation mit begrenztem Etat – was tun in der Krise? Warum es sich lohnt, gerade in wirtschaftlich schwierigen Zeiten über den Einsatz der richtigen Instrumente nachzudenken.“, organisiert von Sympra in Zusammenarbeit mit AV Medien. Der Event findet am 26. Juni 2009 von 9.30 Uhr bis 12.30 Uhr in den Räumlichkeiten der Fernsehproduktion „moving pictures“, Kornbergstraße 36 in Stuttgart statt. Weitere Informationen sowie Video-Statements der Referenten finden Sie unter: http://www.avmedien.com/avbusinesspictures/veranstaltung/info.php

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