Sympra Public Relations Blog

Das Problem kennt jeder, der in einem klassischen Gewerbegebiet arbeitet: Die Möglichkeiten, auswärts preisgünstig ein passables Mittagesmahl einzunehmen, sind eher bescheiden. Pizzatasche und Lkw in Ehren – aber bitte nicht jeden Tag! Den Mitarbeitern im Sympra-Büro in Echterdingen ging es da nicht anders. Die Heißtheke der benachbarten Bäckerei, der Imbiss im Minimal-Supermarkt (Frittiertes mit Beilage) und das damalige Restaurant Krone (2 Spiegeleier mit Brot für 3,90 DM) – mehr war in Laufweite nicht gegeben. So beschlossen wir, selbst zu kochen. In den ersten Monaten übernahm dies täglich die Kollegin und passionierte Hobbyköchin Veronika Fink, später wurde der Kochdienst auf alle mitessenden Kollegen verteilt.

Wie in jeder Kantine führten wir Essenmarken ein: jede Mahlzeit 5 Mark. Der verteilte Kochdienst klappte soweit ganz gut, einzig das Finanzierungskonzept wies Mängel auf. Eifrige Mitesser erwarben gleich 10 Essensmärkchen auf ein Mal und zahlten mit einem 50-Mark-Schein. Der Koch bzw. Essensbeschaffer wähnte die Kasse in vermeintlichem Plus (in der Volkswirtschaftslehre spricht man in solchen Fällen von der „Geldillusion“) und spendierte den Gästen auch mal was Außergewöhnliches. Leider – man ahnt es bereits – waren ab einem bestimmten Zeitpunkt zwar jede Menge unverbrauchter Märkchen im Umlauf, die Kasse aber war leer.

Daraufhin änderten wir das Konzept. Fortan galt: Wer mitspeisen will, muss einmal in zwei bis drei Wochen das komplette mitessende Kollegium versorgen; entweder durch eine Pizzabestellung (eher teuer bei vielen Gästen) oder mit etwas Selbstzubereitetem.

Mit dem Umzug in die Stafflenbergstraße vor zehn Jahren übernahmen wir das Prinzip am neuen Standort, denn die Versorgungssituation zur Mittagszeit war und ist nicht besser als auf den Fildern.

Das Sympra-Mittagessen ist inzwischen längst zum Ritual geworden. Täglich, irgendwann zwischen 12 und 14 Uhr erklingt der Essensruf über die Telefonanlage, und – je nach Projektlage – zwischen 8 und 14 Kollegen stürmen den Besprechungsraum „Carl-Eugen“, der dann vorübergehend zur Kantine mutiert. Speisenauswahl nach Laune des Chefs (= Chefkochs), 1 x vegetarisch, Nachtisch ist Pflicht, Geschäftsführer sind donnerstags dran.

Anmerkung: In der Vor-Sympra-Zeit hörte ich von einer Agentur, die ein ähnliches Konzept verfolgte, und fand das damals etwas seltsam, arg familiär und betriebswirtschaftlich fragwürdig. Meine Zweifel hatten sich schnell gelegt, als wir in unserem Unternehmen selbst damit anfingen. Schneller, preiswerter, bequemer, netter und in der Regel besser kann man kaum lunchen. Jeden Tag ist die Überraschung groß, was die Kollegin oder der Kollege wohl auf den Tisch zaubert; an besonders lebhaften Tagen ist es manchmal der einzige Zeitpunkt, an dem man mit den Kollegen plauschen kann; zuweilen wird das Mittagsmahl kurzfristig zu einer Brainstormingrunde umfunktioniert. Das Mittagessen ist auf jeden Fall zu einem Stück Sympra-Kultur geworden.

Die Deutsche Telekom rüstet beim Kundendialog auf. Nachdem bereits vor zwei Jahren auf Twitter und Facebook die Customer Relationship Management-Kanäle (CRM) „Telekom hilft“ gestartet sind, geht Ende Mai die Beta-Version der Telekom Feedback-Community online. Die Idee: Kunden helfen Kunden. Wer Probleme oder Fragen hat, stellt sie hier ein und bekommt Antworten aus der Crowd. Kollaborativ heißt daher das Wort der Stunde bei den Bonnern. Strategisch steckt jedoch mehr dahinter: In ihren digitalen CRM-Aktivitäten sieht sich die Telekom großen Herausforderungen gegenüber.

1. Das CRM 2.0 der Telekom ist derzeit zerfasert.

Die Telekom bietet zwar auf Twitter und Facebook je einen Hilfe-Kanal, die Kunden wenden sich aber mit Fragen und Problemen an jegliche Dialogplattform der Telekom, auf die sie im Internet stoßen. Allein bei Facebook betreibt die Telekom vier weitere Präsenzen, die vom Konzern eigentlich als Marketing-Instrumente gedacht sind und von Kunden (auch) als Hilfe-Kanal genutzt werden. Kurz: Die internen Strukturen der Telekom bilden nicht die Kundenbedürfnisse ab.

2. Das CRM 2.0 der Telekom ist derzeit wenig effizient.

Facebook und Twitter sind flüchtige Formate. Werden Fragen von Kunden beantwortet, sind die Antworten schon wenige Augenblicke später so weit im Stream nach unten gewandert, dass andere Kunden mit ähnlichen Problemen sie nicht mehr wahrnehmen. Viel Energie geht deshalb derzeit in die redundante Beantwortung der immer und immer wieder auftauchenden Kundenanliegen.

Mit der Feedback-Community reagiert die Telekom und hofft, beide Probleme auf einen Schlag in den Griff zu bekommen. Als Social Hub bündelt sie alle jemals gestellten Fragen und die passenden Antworten und macht sie so für Kunden auffindbar. Zudem kanalisiert sie den Fragefluss der Kunden und führt sie innerhalb der Plattform wie in einem Trichter zusammen.

Produktfehler können Kunden binden

Die Telekom Feedback-Community steht für einen Trend, der in Deutschland von einzelnen B2C-Unternehmen im Technologie-Umfeld bereits seit einiger Zeit vorangetrieben wird und in den kommenden 18 Monaten zum Standard werden könnte: die Öffnung der Unternehmens- und Markenkommunikation für auftretende Produkt-Unzulänglichkeiten in Bedienbarkeit und Zuverlässigkeit. Der Mobilfunkbetreiber BASE hat es als eines der ersten Unternehmen vorgemacht: Bei den Mobilfunkexperten beraten Kunden mit ausgeprägtem Mobilfunk-Interesse andere Kunden, die einfache „Ich will doch nur, dass es funktioniert“-Nutzer sind. Die Botschaft ist klar: Wir wissen, dass technologie-basierte Produkte wie unsere nie fehlerfrei arbeiten – und gestehen unseren Kunden zu, mindestens ebenso viel über unsere Produkte zu wissen wie das Unternehmen selbst. Dies ist der nächste logische Schritt auf dem Weg des von vielen mantra-artig wiederholten „Dem Kunden auf Augenhöhe begegnen“.

Ein Modell für B2B-Unternehmen?

Ja. Denn noch mehr als dies bei Mobilfunk-Kunden oft der Fall ist, sind B2B-Kunden Experten für die Produkte, die sie kaufen. Im Anwendungs- oder Troubleshooting-Knowhow stehen sie den Herstellern oder Händlern kaum nach.

Aber: Anders als Commodity-Produkte wie Smartphones oder Telefontarifen sind die B2B-Produkte oft sehr stark customized. Die Zahl der Probleme und Fragen, die sich bei einer großen Zahl von Nutzern gleichermaßen ergeben, dürfte daher überschaubar sein.

Dennoch: Für eine große Zahl von B2B-Unternehmen können kollaborative Problemlösungs-Plattformen ein spannender Weg sein, um mit bestehenden Kunden in der Post-Purchase-Phase in vertrauensvollem und vertieften Kontakt zu bleiben – und auf diesem Weg nicht nur erfolgreich Kunden zu Wiederkäufern zu machen, sondern auch potenzielle Neukunden zu überzeugen.

Willkommen zur größten re:publica aller Zeiten. 4.000 Teilnehmer, acht Bühnen, gefühlte 150 Sessions an drei Tagen. Was vor elf Jahren als Blogger-Event begann, ist an der Wurzel der (Kommunikations-)Gesellschaft angelangt. Die großen Themen der rp12 spiegeln auf weiten Strecken die Diskussionen der allgemeinen Öffentlichkeit um das Internet wider: Wie gelingen Open Innovation, Social Collaboration und Crowd-x für eine bessere Wirtschaft / Gesellschaft / Umwelt / …? Wie lässt sich der Erkenntnisfortschritt, der durch professionell oder leidenschaftlich geführte Blogs in vielen Bereichen bereits besteht, auch in anderen Feldern initiieren und nutzen (Finanzwirtschaft und Wissenschaft seien als Beispiel genannt)? Und (natürlich, möchte man fast sagen) wie lassen sich bestehende rechtliche Regelungen so aktualisieren, dass sie der zunehmend web-basierten Gesellschaft gerecht werden (Stichworte ACTA und Leistungsschutzrecht)? Kurz: Es geht um die riesigen Potenziale, aus denen die modernen Gesellschaften durch das Social Web schöpfen können – und um seine Grenzen und Risiken.

Viel Stoff also für drei Tage. Und die große Qual der Wahl zwischen teils hochkarätig besetzten, teils einfach nur interessanten Sessions. Im x-ten Brüten über dem Veranstaltungsprogramm ist es mir schließlich gelungen, zumindest schon einmal für den ersten Tag meinen roten Faden zu entwickeln: die Wissenschaft im Zeitalter der neuen digitalen Möglichkeiten.

Wissenschafts-Blogging: Chance für wachsende gesellschaftliche Wertschätzung

Um es kurz zu machen: Die Wissenschaft in Deutschland kann von Facebook, Twitter und (derzeit) vor allem Blogs profitieren. Die direkte digitale Interaktion mit der Wissenschafts-Community und der interessierten Öffentlichkeit stärkt den Dialog der Forscher untereinander und hilft zugleich, einerseits das weit verbreitete Bild des leicht skurrilen Genies der Wirklichkeit anzugleichen und andererseits die Menschen für die eigenen Themen zu begeistern. Nur: Derzeit nutzen Wissenschaftler und Forschungseinrichtungen die neuen Möglichkeiten kaum.

Wie es gehen kann, zeigt das Göttinger Institut für Demokratieforschung: Hier bloggen rund 40 Institutsmitglieder über aktuelle Forschungsthemen. So bringen sie der Öffentlichkeit den eigenen Arbeitsalltag näher und lassen sie zugleich am Wissen der Forscher teilhaben. „Zudem“, ergänzt Daniela Kallnich, die zum redaktionellen Kernteam gehört, „sichern wir auf diesem Weg den Wissensaustausch untereinander.“ Ein Beispiel für wissenschaftliches Bloggen außerhalb von Institutsstrukturen stellt das Blog „Governance across borders“ dar. Eine Gruppe von aktuellen und früheren Mitgliedern des Max-Planck-Instituts in Köln präsentiert hier Ansichten und Thesen rund um Organisationsforschung.

Open Science: Querdenken durch neue Perspektiven

Neben dem Bloggen zu wissenschaftlichen Themen gibt es derzeit eine Strömung, die Nicht-Wissenschaftler bewusst als Impulsgeber in Forschung und Lehre einbezieht. Das Projekt Hackademia beispielsweise bindet Non-Experts in die Entwicklung elektronischer Systeme ein – und hofft, durch ihren unverstellten Blick zu disruptiven Technologien und Lösungen zu kommen. Die Universität Frankfurt dagegen brachte Studierende 2011 im Rahmen eines MOOC (Massive Open Online Course) mit wissbegierigen Laien zusammen – ein für alle Seiten disruptives Erlebnis, wie Monika E. König schilderte, die als Mittler zwischen angehenden Wissenschaftlern und Non-Experts fungierte. Mehr zum Projekt hier.

Fazit: Viele Möglichkeiten – aber auch viele Vorbehalte

Das thematische Spektrum der Web2.0-Begleitung von Wissenschaft und Forschung ist heute schon sehr breit. Der große Durchbruch steht aber noch bevor. Zu stark sind bislang noch die Vorbehalte, die den neuen Möglichkeiten innerhalb der Wissenschafts-Community entgegengebracht werden. Sie reichen von der mangelnden Akzeptanz wissenschaftlicher Blog-Beiträge durch forschungsfinanzierende Institutionen bis hin zu Mentalitäts-bedingten Hürden. „Wir brauchen eine Kultur, in der Wissenschaftler im Rahmen ihrer Forschung auch einmal scheitern dürfen“, bewertet Volkmar Langer, Präsident der TU Braunschweig. Also, liebe Forscher, mehr Mut! Es lohnt sich.

It is not what you say, it is how you say it.” Frank Lutz, ein amerikanischer Meinungsforscher, fasste 1997 so den Grundgedanken des Framing zusammen. Nach Lutz geht es weniger um den konkreten Inhalt einer Botschaft, als vielmehr um die Art der Präsentation. Oder eben um die Art der Einrahmung (Framing).

Bisher hat der Framing-Ansatz vor allen Dingen in der Nachrichtenforschung Beachtung gefunden. Innerhalb der politischen Berichterstattung ist der „David vs. Goliath Frame“ einer der beliebtesten. Ein aktuelles Beispiel hierzu ist der arabische Frühling: Im Fokus der Berichterstattung steht das militärische Ungleichgewicht zwischen den schlechtausgestatteten Rebellen (David) und dem mächtigen Militär (Goliath). Letztendlich setzen sich die als schwach eingestuften Rebellen durch und stürzen Goliath aka Gaddafi, Ben Ali oder Mubarak. Durch die Betonung dieses einen, gesellschaftlich verinnerlichten Aspekts wird es dem Leser erleichtert, sämtliche Nachrichten über das Thema „Arabischer Frühling“ einzuordnen, zu verstehen und zu interpretieren. Das Thema wurde „geframed“.

So weit, so gut. Im Zuge meiner Bachelorarbeit am Lehrstuhl Kommunikationswissenschaften an der Universität Hohenheim sollte ich den Framing-Ansatz nun auch auf die Public Relations anwenden. Die zentrale Forschungsfrage lautete: „Wie kann strategisches Framing für die Public Relations speziell im Bereich der Medienarbeit nutzbar gemacht werden?“. Gute Frage… Meine Recherchen und Expertenbefragungen ergaben: Im Bereich der PR wird zwar tagtäglich geframed, allerdings ohne „dem Kind einen Namen zu geben“. Warum sich also mit einem Begriff befassen, der in der bisherigen PR-Arbeit scheinbar von niemandem vermisst wurde?

Weil es lohnt, sich auf strategischer Ebene verstärkt Gedanken darüber zu machen, wie PR ihre Kommunikation noch besser aufbereiten kann. Bekanntermaßen wird diese Aufgabe schon seit einiger Zeit durch Trends erschwert wie Information Overload, einsetzende Selektionsmechanismen auf Seiten der Rezipienten oder den freien Zugang zu Informationen aller Art über alle möglichen Kanäle etc. Diese Entwicklungen begründen meiner Ansicht nach die Relevanz der Fragestellung. Framing kann dabei helfen, wahrgenommen und letztlich vielleicht sogar verinnerlicht zu werden.

Auf einer rein formalen Ebene könnte sich dies beispielsweise auf die Art der Anordnung der Worte und Sätze beziehen. Das naheliegendste und einfachste Beispiel hierzu, könnte die Form der umgekehrten Pyramide einer Neuigkeit sein. Diese Art der Abfolge – Überschrift, Lead, Body etc. – und die Präsentation einiger selektierter Fakten (W-Fragen) an erster Stelle, sind besonders eingängig, weil von der Gesellschaft bereits verinnerlicht. Auf einer mehr inhaltlichen Ebene bieten Schlagworte wie „Pro-Choice“, „Web 2.0“, „Grüne Revolution“ etc. eine gute Möglichkeit des Framing. Schlagworte sorgen bei den Rezipienten dafür, dass die damit einhergehenden Positionen und Argumente ins Gedächtnis gerufen werden. Auch stereotypisierte Darstellungen haben diesen Effekt. Beispielsweise ein Mercedes-Fahrer: Sowohl die Marke an sich, als auch die Kunden des Autoherstellers wecken bei den Rezipienten bestimmte Assoziationen wie Luxus, Qualität oder auch eine bestimmte Art von Persönlichkeit. Wird ein Produkt z. B. als „Der Mercedes seiner Klasse“ beschrieben, kommen den Rezipienten vermutlich keine Assoziationen wie „schlechte Qualität“ oder „für jeden erschwinglich“ in den Sinn. Das ist dann der „Mercedes-Frame“. Auch thematisch lässt es sich gut framen. Ein Beispiel hierzu ist die übergeordnete und aktuelle Thematik der Nachhaltigkeit. Wenn sich ein Automobilhersteller bei der Vorstellung seines neuen Produkts durch die Verarbeitung einer emissionsarmen Brennstoffzelle positioniert, rückt dieser Verkaufsaspekt das Produkt ins Licht – bzw. in den Frame – der Nachhaltigkeit. In diesem Fall heißt das „ökologisch gut“ für die Umwelt, man handelt in Anbetracht der nachkommenden Generationen, Fahrspaß mit Verantwortung etc.

Zugegeben, die oben aufgeführten Umsetzungsmöglichkeiten von Framing dürften den meisten in der PR Tätigen schon lange in Fleisch und Blut übergegangen sein. Es sind keine brandaktuellen, bahnbrechenden oder die PR-Welt auf den Kopf stellenden Erkenntnisse. Doch es folgt das obligatorische ABER: Sehr oft ist es hilfreich, sich bestimmte routinierte Maßnahmen, Umsetzungen oder Abläufe nochmals bewusst vor Augen zu führen. Das Wissen, das Know-how, die Erfahrung sind da… jetzt kommt es darauf an, dieses Potenzial bestmöglich auszuschöpfen. „Framing“ – die „Einrahmung“ oder „Einbettung“ in bekannte Muster – kann hierbei durchaus als ein gelungener Überbegriff betrachtet werden.

Am 16. April 2012 fand in München die AllFacebook Marketing Conference statt. Das Programm versprach eine interessante und spannende Veranstaltung zu werden. Etwa 350 Teilnehmer kamen in der bayerischen Landeshauptstadt zusammen, um die neuesten Trends und erfolgreiche Case Studies aus dem Facebook-Marketing zu erfahren. Die Organisatoren Philipp Roth und Jens Wiese kennen die meisten durch ihren allfacebook.de-Blog.

Für mich persönlich war leider nicht viel Neues dabei, doch ich sehe das eigentlich ganz positiv: Andere machen es genauso wie wir.  Das zeigt auch, dass alle, die mit dem Gedanken spielen, eine Unternehmensseite auf Facebook zu starten, vor ähnlichen Problemen stehen und sich häufig dieselben Fragen stellen. Auch die Erarbeitung und Umsetzung der Strategie erfolgte in den vorgestellten Case Studies ganz ähnlich, wie wir es unseren Kunden vorschlagen.

Ich will hier keine Zusammenfassung der Beiträge abliefern, dazu gibt es schon ausreichend viele Postings. Aber ich möchte  drei Punkte hervorheben, die in den unterschiedlichen Vorträgen immer wieder angesprochen wurden und einen wichtigen Aspekt für Unternehmen mit einer Facebook-Präsenz darstellen:

Bevor alles anfängt: VORBEREITEN!

Besonders in großen und B2B-Unternehmen ist es wichtig, eine intensive Vorbereitungszeit einzuplanen. Der Ansatz “Wir machen jetzt was mit Social Media”, der häufig von der Marketingabteilung gepflegt wird, funktioniert nicht. Es muss analysiert werden, welche Plattformen für das Unternehmen Sinn machen, welches Ziel mit der Kommunikation auf Facebook verfolgt werden soll, welche Zielgruppe relevant ist. Kapazitäten und Budgets müssen geklärt werden und vor allem muss der Chefetage mit eine gute Strategie vorgelegt werden. Interessant war dazu der Vortrag von Christian Buggisch von DATEV, der von einer Vorbereitungszeit von vier Jahren sprach. Doch diese recht lange Zeit hat Früchte getragen: Sein Konzept kam bei allen gut an und wurde auch von der Facebook-Community gut angenommen: Die Unternehmensseite hat an die 6.800 Fans, die Karriere-Seite knapp 1.300 Fans. Nicht schlecht für ein Unternehmen, das Softwarelösungen für eine “konservative” Zielgruppe verkauft. Einen weiteren wichtigen Punkt, den Buggisch ansprach, sind die Veränderungen und das Umdenken, die im Unternehmen stattgefunden haben: Während vorher jedes Schriftstück durch den Pressesprecher freigegeben werden musste, wird nun vom Social Media Beauftragten einfach gepostet. Das geht natürlich nur, wenn dazu ein Regelwerk (Guidelines) im Unternehmen entwickelt wurde und alle auf der sicheren Seite sind.

CONTENT IS KING.

Wie bei allen Kommunikationsmaßnahmen sollte man auch auf Facebook auf gute Inhalte achten, das betonten alle Vortragenden auf der Konferenz. Dazu empfiehlt sich ein Redaktionsplan sowie regelmäßige Redaktionssitzungen. Florian Steps, Abteilungsleiter Direct & Digital von Vodafone, trifft sich einmal wöchentlich mit einem Team aus unterschiedlichen Abteilungen. So werden alle möglichen Themenfelder abgedeckt und ein Plan erstellt, der als roter Faden für das Social-Media-Team für die Facebook-Seite dient. Bei der Themenfindung gilt auch: Einfachheit ist mehr und überzeugender. Die Postings sollten einfach aufgebaut sein, wenn möglich ein Bild oder ein Video dabei sein, dadurch steigt die Wahrscheinlichkeit, dass Fans den Beitrag teilen.

Screenshot aus der Präsentation von http://www.raysono.com/

Dialog 2.0

Der Vortrag von Daniel Backhaus und Stefan Spiegel zum Thema Dialog 2.0 hat mir am besten gefallen. Zum einen, weil deren Agenda aus den Punkten “hä?” und “wie jetzt?” bestand, und zum anderen, weil auch dieser Vortrag zeigte, wie wichtig die richtige Kommunikation auf Facebook ist und was eigentlich ein echter Dialog ist.  Ja, es gibt auch unechte Dialoge, wie Spiegel anhand eines Oster-Postings erläuterte (natürlich lässt sich Ostern hier willkürlich mit Valentinstag, Weihnachten etc. ersetzen):  “Letzte Woche war Ostern. Was hat euch der Osterhase so ins Nest gelegt?” ist eine klassische “…und ihr so?”-Frage, die kein wirkliches Interesse an den Fans hat, sondern zum Dialog anregen soll. Allerdings zu einem unechten Dialog. Wie man aus so einem unechten Dialog, einen echten machen kann, zeigte Christian Clawien (Director Social & Emerging Media, Interone) am Beispiel von Burger King auf: Am Weltfrauentag haben sie z. B. nicht gefragt, was die Männer den Frauen schenken, sondern sie haben die Frauen gefragt, was sie sich von Burger King zum Weltfrauentag wünschen. Diese Fragestellung zeigt echtes Interesse an den Fans und bringt sogar noch einen Nutzwert für das Unternehmen: Einige wünschten sich gluten-freie Brötchen, eine Anregung, die für Burger King durchaus wichtig ist. Schön fand ich auch die Sammlung der Antworten in einem Bild, das dann wiederum mit der Fangemeinde geteilt wurde (gibt es hier zu sehen). Das ist ein Beispiel für schönes Storytelling auf Facebook, denn genau dafür ist Facebook, laut F. Scott Woods (Commercial Director DACH, Facebook Germany) nämlich da. Zum Geschichten erzählen!

Die Veranstaltung war sehr gut organisiert, dafür auf jeden Fall ein Dickes Lob an Jens und Philipp. Den Vormittag fand ich mit den Case Studies noch recht interessant, den Nachmittag dann leider zu oberflächlich. Aber ich konnte durchaus ein paar nette Beispiele nach Hause nehmen. Beim nächsten Mal wäre ich gern wieder dabei, wenn das Programm dann nicht ganz so straff ist, dafür aber etwas tiefer geht.

Einige Präsentationen sind auf allfacebook.de zum Anschauen hinterlegt.

Weitere gute Zusammenfassungen gibt es hier…

…von Boostpark.

…im Buggisch-Blog.

Screenshot von der Memonet-Benutzeroberfläche. (Screenshots waren damals abfotografierte Monitorinhalte.)

11. April 1992, 10 Uhr, Stuttgart-Weilimdorf. Ich habe einen Recherchetermin bei Alcatel Network Services Deutschland, einer Tochter unseres Kunden Alcatel (jetzt: Alcatel-Lucent Deutschland), die sich mit dem Aufbau und dem Betrieb des konzerneigenen, weltweiten Kommunikationsnetzes befasst. Thema ist „Memonet“, eine Softwarelösung, die künftig ganz nützlich sein sollte. Wenn in großen Unternehmen in den Achtziger und frühen Neunziger Jahren von „EDV“ die Rede ist, dann steht sehr oft ein großer IBM-Mainframe-Rechner im Keller, an den viele Hundert oder Tausend Terminals angeschlossen sind. Über die Terminals erfolgt die Eingabe von Daten, die der Großrechner verarbeitet; die Ergebnisse erscheinen Sekunden oder Minuten später Grün auf Schwarz an den Arbeitsplätzen. Als Besonderheit gibt es die Möglichkeit, von einem Arbeitsplatz zum anderen ein kleine Textbotschaft zu versenden. Die liegt dann in einer sogenannten Mailbox zum Abholen bereit. In einigen Unternehmen wird diese Art der Kommunikation eifrig genutzt; in anderen bleiben Botschaften zuweilen wochenlang ungelesen im Briefkasten. Die schwedische Software Memonet kann nun etwas ganz Besonderes, nämlich die Memo-Systeme einzelner Unternehmen miteinander verbinden. Nun kann also z. B. der Mitarbeiter von BASF seinem Kollegen von Volvo eine Nachricht senden, von einem Unternehmensnetz ins andere – eine echte Sensation!

Beim Briefing geht’s um Standards und Übertragungstechnologien, um notwendige Hard- und Software und ob Memonet vielleicht ein Produkt ist, mit dem richtig Geld verdienen kann. Mein Ansprechpartner sieht, weit hinten am Horizont, durchaus einen technischen Ansatz, der eines Tages den Brief und das Telefonieren ersetzen kann. Noch heute habe ich Begriffe wie „zeitversetztes Beantworten von Anfragen“ oder „rund um die Uhr erreichbar“ im Ohr. Zugegeben: Der Gedanke, dringende Fragen schriftlich (!) beantworten zu müssen, ist damals ungewohnt. Und genauso abstrus die Vorstellung, dass man sich von einem tragbaren PC aus via Akustikkoppler in seine Mailbox einwählen kann, um Memos von unterwegs aus zu bearbeiten.

Der ganz große Durchbruch gelang Memonet meines Wissens nicht. Zumindest muss man arg intensiv googlen, um überhaupt auf das Produkt zu stoßen Aber natürlich war es eine der ersten Technologien in Richtung Mail.

Übrigens: Viele IBM-Mitarbeiter sprechen noch heute von “Memos”, wenn sie “Mails” meinen.

Nein, dies wird kein Social-Media-ist-im-Mittelstand-angekommen-Posting. Und doch muss es einmal gesagt werden: Social Media ist im Mittelstand angekommen. Einerseits. Denn die Anfragen nach entsprechender Beratung haben spürbar zugenommen. Andererseits das große Aber.

Bildquelle: kallejipp / photocase.com

Social Media ist zwar als grundsätzliches Instrument in den Köpfen vieler mittelständischer Unternehmen mittlerweile präsent, wirkliches Wissen um Social Media ist es dagegen nicht. Zu oft wird Social Media auf Facebook reduziert. Und zu wenig wird Social Media als strategisches Element der Unternehmenskommunikation wahrgenommen. Was es braucht, ist ein Wandel im Denken vieler Pressestellen und Unternehmenskommunikatoren. Nur: Wie ist der zu schaffen? Ein Versuch. Mehr

Im März 1992 erschien dieser Artikel in der Zeitschrift BZB Sachmagazin, einem der vielen Magazine zum Thema Bürokommunikation, an das sich heute kaum noch jemand erinnert. Unser Kunde Standard Elektrik Lorenz AG (heute Alcatel-Lucent Deutschland AG) beauftragte uns damit, mögliche Nutzer von Mobiltelefonie über die Vorzüge der D-Netze zu informieren. Heute klingt die Story, die ich zusammen mit meinem Kollegen Thomas Pleil geschrieben habe, schon sehr nostalgisch; mancher Leser weiß vermutlich nicht einmal, dass Telefonzellen früher postgelb lackiert waren.
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Was Sie über die neuen Netze wissen müssen

Mobile Kommunikationsmittel sind zwar noch längst nicht in allen Autos, wohl aber in aller Munde. Dies liegt natürlich besonders an den hohen Erwartungen an die neuen digitalen Telefonnetze D1 und D2, die von der Telekom und ihrem privaten Konkurrenten Mannesmann Mobilfunk (Anm.: heute Vodafone) kräftig geschürt werden. Zugegebenermaßen: nicht ohne Grund. Denn die neuen Netze können mit einer besseren Übertragungsqualität, Internationalität und niedrigen Preisen und Gebühren aufwarten. Noch aber hat auch das C-Netz einige Vorteile.

Bevor 1986 das C-Netz für die mobile Kommunikation von der Deutschen Bundespost eröffnet wurde, war es ein Privileg weniger, ein Telefon im Auto zu besitzen. Dies änderte sich bald, die Zahl der Teilnehmer stieg rasant. Heute gibt es mehr als 550.000 Besitzer von Funktelefonen. Neue Technologien ermöglichten es, dass dieser Dienst stark ausgeweitet werden konnte. Die dadurch erreichten hohen Stückzahlen bei den Endgeräten ließen die Preise sinken. Ein mobiles Telefon für das C-Netz kostet derzeit zwischen 3.500 und 6.000 Mark. Und der Wunsch der Teilnehmer, ständig erreichbar zu sein, hält an. Die Telekom vergrößerte daher im letzten Jahr erneut die Netzkapazität von 600.000 auf 800.000 Teilnehmer.

Die Vorteile des C-Netzes sind vielfältig: So kann von fast allen Standorten in der Bundesrepublik jede beliebige Telefonnummer angewählt werden. Die Nutzer sind unter der bundesweit einheitlichen Vorwahl 0161 zu erreichen. Dabei ist unerheblich, wo sich der Teilnehmer gerade aufhält. Ein weiterer Vorteil ist das Telefonieren mit der Berechtigungs- bzw. Telekarte. Auf ihr sind die Funktelefonnummern und ein Kontrollcode gespeichert. Dadurch kann jedes fremde Mobiltelefon auf eigene Kosten benutzt werden. Ein wichtiges Argument, denn noch rasen die Gebühreneinheiten im Acht-Sekunden-Takt durch. Die monatlichen Grundgebühren hat die Telekom jedoch vor einem Jahr von 120 auf 75 Mark gesenkt.

Künftig zwei digitale Mobilfunknetze

Trotz Kapazitätsausweitung beim C-Netz: Weil immer mehr mobil erreichbar sein wollen, stößt das Netz sehr bald an seine (nun nicht mehr veränderbaren) Grenzen. Am 1. Juli letzten Jahres nahmen (auch) deshalb die beiden D-Netze ihren Probebetrieb auf, in Kürze werden sie der Öffentlichkeit zur Verfügung stehen. Zwei Betreiber, die Deutsche Bundespost Telekom und das private Konsortium Mannesmann Mobilfunk, bieten mobiles Telefonieren in ihren digitalen Netzen an. Während bisher im C-Netz Fernsprechen und mit Hilfe eines Modems auch Faxen bedingt möglich war, sind in den späteren Ausbaustufen der D-Netze eine Reihe von weiteren Diensten für die Datenkommunikation vorgesehen. Das „mobile Büro“ soll durch Übertragungsmöglichkeiten großer Datenmengen, durch Zugang zu Btx und Teletex bald noch leistungsfähiger werden. Zunächst bieten die digitalen Netze jedoch dieselben Dienste wie das C-Netz an, die Sprachqualität ist allerdings bedeutend besser.

Entscheidender Vorteil der neuen Netze ist ihre Verfügbarkeit in ganz Europa. 24 Betreiber aus 17 Ländern haben sich hier auf den gemeinsamen technischen Standard GSM geeinigt. War mobiles Telefonieren bislang auf ein Land beschränkt, kann man künftig von Finnland bis Portugal und von Frankreich bis Griechenland vom selben Mobiltelefon aus kommunizieren. Auch von den osteuropäischen Ländern, die Mobilfunknetze aufbauen wollen, ist zu erwarten, dass sie sich dem GSM-Standard anschließen. Insgesamt haben schon jetzt mehr als 40 Staaten weltweit beschlossen, ebenfalls den GSM-Standard einzuführen.

Digitale Technik, die einen einfacheren Geräteaufbau ermöglicht, und Stückzahlen in Millionenhöhe sind Grundlage für die Schätzung, dass bis in drei bis vier Jahren Funktelefone zum Preis eines guten Autoradios angeboten werden. Bis zum Jahr 1995 soll sich die Zahl der Mobilfunk-Teilnehmer in Europa auf über zwölf Millionen vervierfachen. Drei bis vier Millionen mobile Telefone wird es dann allein in Deutschland geben.

Was kommt danach?

Und schon plant man für übermorgen. Vor wenigen Tagen hat der Bundespostminister bekanntgegeben, dass ein drittes Netz, das E1-Netz, entwickelt werden soll. Denn: Auch die Kapazität der D-Netze wird einmal erschöpft sein. Entwickelt sich digitales Telefonieren zu einem echten Massendienst, muss bald die neue PCN-Technologie (Anm.: PCN hieß später UMTS) zur Verfügung stehen. Im E1-Netz wird man mit höheren Frequenzen arbeiten. Dies macht allerdings kleinere Funkzellen notwendig, um genügend Teilnehmer unterbringen zu können. Insgesamt wird es aber beim GSM-Standard bleiben.

Sicher wird das mobile Telefon in den nächsten Jahren noch überwiegend geschäftlich genutzt werden – allerdings nicht nur vom Chef, sondern von allen Mitarbeitern, die viel unterwegs sind. Bis Ende des Jahrzehnts dürfte das Telefon jedoch zur Standardausstattung jedes neuen Autos gehören. Womöglich hat bis dahin sogar jeder Fußgänger sein Handtelefon in der Manteltasche. Für die hübschen kleinen gelben Häuschen wäre dies wohl das Ende. Schade oder?

Nachklapp: Die tatsächliche Entwicklung des Mobilfunks in Deutschland und anderen Ländern übertraf schließlich die optimistischsten Schätzungen der Experten. Bereits Ende 1995 telefonierten 3.764.000 Menschen mobil. Die Endgeräte lösten sich auch schnell vom Auto – das „Handy“ begann seinen Siegeszug. Heute bestehen in Deutschland mehr als 107 Millionen Mobifunkverträge, 1,3 pro Einwohner.

Der Erfolg von Twitter und in den letzten Monaten vor allem Facebook hat dazu geführt, dass bei vielen CIOs genau dieses Thema nun auf der Agenda steht. In diesem Beitrag soll es dabei nicht um die Facebook-Fanpage fürs Unternehmen gehen, sondern darum, wie das Prinzip “Facebook” im Unternehmen angewendet werden kann. Die Diskussion rund um “Enterprise Facebook” wird dabei oft sehr emotional geführt. Dies ist Grund genug, die Argumentationen in Form von “10 Mythen” einmal näher zu untersuchen.

Mythos #1 – Wozu ein Enterprise Facebook? Wir haben doch E-Mail!

Die E-Mail ist eine der bedeutendsten Erfindungen den 20. Jahrhunderts. Sie hat weltweite Kommunikation auf eine nie dagewesene Weise beschleunigt und das zu vergleichbar geringen Transaktionskosten. Sie ist aus unserem Arbeitsalltag nicht mehr wegzudenken. Aufgrund ihrer Einfachheit und Verbreitung ist die E-Mail aber auch eines der am meisten missbrauchten Medien. Wer von Ihnen, liebe Leser, hat sich noch nicht über massenhaft eingehende E-Mails, die über Verteilerlisten, cc: Kopien oder auch nur “Zur Info” eingehen, geärgert? Falls dies bei Ihnen nicht der Fall ist, dann lesen Sie bitte nicht weiter. Es wäre reine Zeitverschwendung. Ihre Organisation ist vielleicht noch nicht reif fürs Enterprise Facebook. Geht es Ihnen und Ihren Kollegen jedoch wie so vielen und leiden Sie unter zu viel nicht relevanter E-Mail? Dann sollten Sie diesem Produktivitätskiller unbedingt den Kampf ansagen. Es muss nicht gleich “Zero E-Mail” sein, wie es der Social Media Visionär Luis Suarez von IBM oder der CEO von Atos Origin Thierry Breton propagieren. Vielmehr geht es darum, die E-Mail wieder ähnlich zum klassischen Brief für den persönlichen und ggf. vertraulichen Gedankenaustausch zu nutzen. Für die Kommunikation im Team ist Social Software besser geeignet als E-Mail.

Mythos #2 – Facebook ist nichts für den firmeninternen Einsatz!

Es gibt in der Tat einige Unternehmen, die mangels intern verfügbarer Plattformen Facebook nicht nur in der Außenkommunikation nutzen, sondern auch verborgene Facebook-Seiten für den internen Austausch einsetzen. Dies kann sicherlich sehr praktisch sein. Spätestens, wenn es um den Austausch vertraulicher Informationen z.B. zu Kunden und Strategien geht, sollten aus Gründen von Datenschutz und Datensicherheit unternehmensinterne Lösungen bzw. Cloud-Angebote aus dem Inland in Betracht gezogen werden. Wichtig ist dabei neben der Umsetzung wichtiger Grundprinzipien wie dem einfachen Teilen von Informationen, dem stets aktuellen Strom der Aktivitäten und dem Folgen von Personen und Themen vor allem auch die nahtlose Integration in die Sicherheitsinfrastruktur des Unternehmens, d.h. insbesondere die Anbindung an das zentrale Nutzerverzeichnis eines Unternehmens.

Mythos #3 – Enterprise Facebook? Bloße Zeitverschwendung.

Alles schön und gut, meinen die Kritiker, aber letztlich sei Facebook doch nur reine Zeitverschwendung, zumindest wenn man sich ansieht, was dort so an Belanglosigkeiten ausgetauscht wird. Die Angst vor der Zeitverschwendung im eigenen Unternehmen sitzt tief. Hier kann ich nur beipflichten, so etwas können wir in unseren Unternehmen nicht gebrauchen. Vermutlich sollten wir aufgrund der oftmals sinnlosen Meeting-Marathons in vielen Unternehmen die Besprechungsräume und wegen des Smalltalks auch die Kaffeeküchen drastisch reduzieren.

Beim näheren Hinsehen ergibt sich dann oftmals ein ganz anderes Bild! Der Blick in die im praktischen Einsatz befindlichen Microblogs und Aktivitätsströme von Social Media Systemen zeigt eines ganz klar: Hier wird nicht wertvolle Arbeitszeit mit Belanglosigkeiten vertrieben, sondern hart gearbeitet. Die Anwender finden immer mehr nutzbringende Einsatzmöglichkeiten, von der Projekt- und Vertriebskommunikation bis zum Innovationsaustausch. Erste wissenschaftliche Studien am Beispiel von Communote dokumentieren den ernsthaften Gehalt dieser neuen Kommunikationsform.

Mythos #4 – Das ist nur was für große Unternehmen!

Bei Ihnen findet der Austausch wichtiger Informationen schnell und einfach in der morgendlichen Kaffeerunde statt, bei der alle Kollegen dabei sind? Ich gebe zu, dass ist nicht nur angenehm, sondern kann auch sehr effizient sein. Doch was tun wir, wenn nicht mehr alle an den einen Tisch passen, wichtige Kollegen immer öfter vor-Ort beim Kunden sind oder standortübergreifend gearbeitet werden muss? Spätestens beim Bezug der zweiten Büroetage, dem Aufbau der ersten kleinen Niederlassung andernorts oder gar am Auslandsstandort reicht der Flurfunk nicht mehr weit. Man muss heutzutage noch lange kein großes Unternehmen sein, um die Herausforderungen der verteilten Kommunikation wie die Großen bewältigen zu müssen. Die gute Nachricht: Dank immer ausgereifterer Cloud-Angebote aus dem deutschsprachigen Raum kann auch jedes kleine und mittelständische Unternehmen zu günstigen Tarifen neue Kommunikationslösungen “aus der Steckdose” nutzen. Die Erfolgsmessung von Social Software bis hin zu Return-on-investment wird so zu einem guten Argument.

Mythos #5 – Facebook ist doch nur was für “Digital Natives”.

Allenthalben wird argumentiert, dass der Einsatz von Web 2.0 im Unternehmen vor allem auch attraktive Bedingungen für die neue Generation an Mitarbeitern, die Digital Natives, schaffen soll. Diese sind mit StudiVZ und Facebook aufgewachsen und werden auch mit dem Enterprise Facebook wahre Wunder bewirken. Doch Halt: Sind es nicht die Leistungsträger in unseren Unternehmen, die mit ihrer Lebens- und Arbeitserfahrung die Basis für die wirkliche Wertschöpfung bilden? Der Umgang mit Medien ist nicht angeboren. Von wem lernt der Mitarbeiternachwuchs, wie mit der richtigen Kommunikation die richtigen Entscheidungen herbeigeführt und umgesetzt werden? Wer gibt sein Wissen weiter, um Firmenwachstum zu ermöglichen? Es ist also selbstverständlich, dass die neuen Medien im Unternehmen für alle Mitarbeiter da sind, für die Kommunikation ein wichtiger Bestandteil ihrer Arbeit ist – vom Digital Native bis zum erfahrenen Experten. Die immer einfachere Nutzbarkeit dieser Werkzeuge hilft gerade den weniger computer-affinen Kollegen beim schnellen Einstieg.

Mythos #6 – Facebook ist aber doch nichts für Manager!

Der amerikanische Wirtschaftswissenschaftler Henry Mintzberg hat einmal gesagt: „Manager verbringen 80 Prozent ihrer Zeit mit verbaler Kommunikation, sie sind Kommunikationsarbeiter.“ Mit der zunehmenden räumlichen und zeitlichen Verteilung von Teams steigen die Anforderungen an die Führungskommunikation. Die Medienkompetenz unserer Manager wird zunehmend zu einer Schlüsselkompetenz und damit maßgeblich für den Unternehmenserfolg. Tim Miksa spricht dabei von digitaler Empathie als Voraussetzung für erfolgreiches “Leadership 2.0″. Das Enterprise Facebook eröffnet Führungskräften, vom Top-Manager bis zum Teamleiter, einen effizienten Kommunikationskanal, der Bereichs- und Hierarchiegrenzen überspannt. Hier können nicht nur Hintergründe im Sinne eines Executive Blogs vermittelt werden, sondern auch gezielt operative Führungskommunikationen in Teams erfolgen.

Peter Drucker sagte einmal “Listening (the first competence of leadership) is not a skill, it is a discipline. All you have to do is keep your mouth shut.”. Dieser Ausspruch steht hier nur scheinbar im Widerspruch. Ein Enterprise Facebook ist gerade auch ein “Hörrohr”, mit dem Führungskräfte ganz tief in ihre Organisationen hineinhören können. Es ermöglicht beispielsweise, Stimmungslagen zu erkennen, aufkommende Diskussionen aufzugreifen oder auch Talente zu erkennen, die sich nie getraut hätten in ein Vorstandsbüro zu treten oder eine E-Mail an die Geschäftsleitung zu schreiben.

Mythos #7 – Vertrauliche Informationen haben hier nichts zu suchen!

Auch wenn es hier um die Potenziale effizienter Weitergabe von Informationen und Wissen geht: Was Führungskräfte und Mitarbeiter zu besprechen haben ist oft vertraulich und einem bestimmten Personenkreis vorbehalten. Bei Facebook im Internet haben solche Informationen datenschutzrechtlichen Gründen korrekterweise wenig zu suchen bzw. man sollte sich über die potenziellen Gefahren und Sicherheitsmechanismen bei Facebook genau im Klaren sein. Im Umkehrschluss wird die sichere Ausgestaltung von Zugang und inhaltlichem Zugriffsschutz zu einer Kernanforderung an Enterprise Facebook Lösungen. Berechtigungen sollten einfach und wirkungsvoll so vergeben werden können, dass Privatsphäre, Vertrautheit und die Einhaltung von Vertraulichkeitsvereinbarungen genauso einfach ist wie der freie Austausch von Informationen im Team und firmenweit.

Mythos #8 – Enterprise Facebook widerspricht dem Datenschutz!

In Facebook-artigen Systemen werden zwangsläufig große Mengen personenbezogener Daten gesammelt, speziell zu Interessen, Arbeitsthemen, Kommunikationspartner und -häufigkeit und Zeit. Kritiker sehen hier einen Konflikt mit geltendem Datenschutzrecht, speziell in Deutschland. Dabei steht gerade der Personenbezug bei der aktiven geschäftlichen Kommunikation im berechtigen Interesse aller Benutzer. Unvorstellbar ist der Austausch von Ideen zwischen Kollegen oder auch mit dem CEO – unter dem verordneten Deckmantel der Anonymität. Der Datenschutz sollte an dieser Stelle nicht instrumentalisiert, sondern als Leitlinie für eine rechtlich und ethisch vertretbare Ausgestaltung herangezogen werden. Dazu gehört die Einbindung des betrieblichen Datenschutzbeauftragten und des Betriebsrats ebenso wie die Festlegung interner Regelungen zum Informations- und Datenschutz, für sicheren Systembetrieb, die Vereinbarung und verständliche Vermittlung von Social Media Guidelines i.S.v. Medienkompetenz ebenso wie die Etablierung einer Führungs- und Kommunikationskultur im Unternehmen, die bereits auf der Werteebene einen Missbrauch ausschließen sollten.

Mythos #9 – Es muss genauso sein wie Facebook!

Wenn schon ein Facebook, dann aber auch genauso wie das Vorbild im Internet: Dies ist eine oft geäußerte Anforderung. Es ist richtig, die großen Anbieter von Online-Diensten wie z. B. Google, Facebook und Twitter bestimmen Trends und geben Quasi-Standards vor, an denen heute auch Business-Software nicht mehr vorbeikommt. Bei aller Euphorie für die Vorbilder sollte aber nicht vergessen werden, dass der Einsatzzweck im Unternehmen letztlich doch ein spezifischer ist. Es steht eben weniger die Unterhaltung im Mittelpunkt, sondern die effiziente Kommunikation, Informationsweitergabe und auch das Wiederauffinden bestimmter wesentlicher Botschaften – unter Beachtung notwendiger betrieblicher Anforderungen wie z. B. Vertraulichkeit, Struktur, Corporate Design und Integration in vorhandene Systeme. Dies verlangt nach unternehmenstauglichen Angeboten, ggf. auch nach kundenindividueller Betreuung.

Mythos #10 – Am Ende doch nur noch mehr Informationsflut

Wen die ersten neun Gegenargumente noch nicht abgeschreckt haben, der bekommt das stärkste zuguterletzt. Potenziert Facebook jetzt nicht auch noch im Unternehmen die Informationsflut und bringt das Fass endgültig zum Überlaufen? Wenn alle Mitarbeiter fröhlich Informationen teilen und diskutieren, dann entsteht ein nicht mehr enden wollender Strom von Nachrichten. Wer soll das alles lesen? Die Antwort ist einfach: Keiner. Genauer: Keiner wird das jemals alles lesen. Es ist Teil der notwendigen Medienkompetenz in unserem Informationszeitalter, sich mit der Fokussierung auf die eigenen Aufgaben und Ziele in der täglichen Arbeit auch auf die damit verbunden Themen, Personen und Informationsquellen zu konzentrieren. Anstelle täglich hunderte E-Mails nach wesentlichen Nachrichten abzugrasen werden wir uns künftig personalisiert über die relevanten Themen für unsere Arbeit informieren können. Das Follow-Prinzip für Themen, Tags und Personen ist dafür ein bereits heute nutzbarer erster Ansatz, dem weitere folgen werden.

Fazit:

Die Argumente gegen ein Enterprise Facebook sind so vielfältig wie nachvollziehbar. Allen wohnt ein Körnchen Wahrheit inne. Die Reflexion dieser Themen sollte der richtigen Ausgestaltung des Einsatzes von Social Media im Unternehmen dienen. Am Ende gibt es nur eine Möglichkeit herauszufinden, wie groß der Nutzen eines Enterprise Facebook ist: das eigene Erleben. Es gibt viele Möglichkeiten, gerade auch für Unternehmen.